eMarketer: a reinvenção da mídia e o novo fluxo de investimentos publicitários

26 de novembro de 2014 - 8h15

POR NOAH ELKIN – @noahelkin
Editor Executivo do eMarketer para a ProXXIma

Antes, a internet era utilizada apenas para propósitos específicos. Hoje, ela já faz parte da vida das pessoas. Tudo depende da internet, desde informações, alimentos ou transportes. Além disso, graças aos dispositivos móveis, nós não “ficamos conectados”, nós estamos conectados, em todo lugar, o tempo todo.

Adoção do mobile
A adoção de dispositivos móveis em mercados em desenvolvimento costumava ser atrasada em relação a outros países mais ricos, mas isso também mudou. Somando o número de conexões móveis – celulares, tablets, modem sem fio, netbook, wi-fi hotspot etc -, ele ultrapassa a população na maior parte do mundo. No Brasil, por exemplo, o eMarketer estima que há 278 milhões de conexões mobile, o que representa 137% da população.

A rápida adoção de smartphones é responsável por grande parte do crescimento do mobile. Segundo nossos estudos, 38% dos usuários de dispositivos móveis mundiais possuem um smartphone em 2014, mas, até 2018, essa porcentagem deve chegar a 50%. Como esperado, a penetração de smartphones ainda permanece desigual, sendo 51% na América do Norte e 9% no Oriente Médio e África. A América Latina já está no mesmo nível da região do pacífico da Ásia, com 24%. Atingir a marca global de 50% implica em rápido crescimento, principalmente em países em desenvolvimento.

O eMarketer prevê que quatro dos cinco mercados com maior crescimento de smartphones em 2014 vão se tornar economias emergentes: Índia, Indonésia, Rússia e Brasil. A adoção de smartphones nesses países deve atingir 62%, 56%, 38% e 36% respectivamente, ultrapassando países como Estados Unidos, Reino Unido e Coreia do Sul, onde a penetração de smartphones já corresponde a mais de 50% da população de usuários mobile.

O efeito dominó
Essas mudanças a favor de smartphones criam um efeito dominó. Uma vez que os usuários de smartphones se tornam maioria, o tempo gasto com dispositivos móveis também cresce. Em contraste, o tempo dedicado a canais tradicionais – impresso, rádio, TV e desktops – vai diminuir constantemente. Contudo, o mobile não representa apenas um novo canal com uma tela menor, ele se parece mais com um controle remoto. Mas, um controle remoto para toda a nossa vida, capaz de gerenciar tudo, desde nossa comunicação ao nosso entretenimento e nossas finanças e, em breve, nossas casas e carros.

Padrões de investimento publicitário
Os smartphones criaram uma profunda mudança no comportamento dos consumidores e, com isso, os anunciantes começam a se perguntar se devem modificar seus planos de investimento. A resposta é não. Os smartphones vão criar novos fluxos de receita publicitária, mas também vão desviar gastos tradicionais de canais estabelecidos. Os investimentos em digital estão crescendo em escala global – três vezes mais rápido do que todas as mídias em 2014 – e o mobile é o motor propulsor desse crescimento.

Os gastos com anúncios digitais devem atingir US$ 140 bilhões até o final do ano, um aumento de 17% em realação ao ano passado, segundo estimativas do eMarketer. Já os gastos com anúncios mobile apresentaram um crescimento de 85%. Por enquanto, a publicidade móvel ainda representa 23% do total de investimentos no digital, e apenas 6% do orçamento de mídia. Entretanto, essa porcentagem do digital deve duplicar até 2018, enquanto a fração de mídia irá triplicar.

Essas transformações vêm acontecendo a um nível global, mas são muito mais evidentes em mercados com economia avançada. No Reino Unido, por exemplo, os profissionais de marketing vão investir duas vezes mais em publicidade digital do que na mídia televisiva – de US$ 11,3 bilhões para US$ 5,8 bilhões. Atualmente, o Reino Unido já lidera o ranking de investimentos em publicidade móvel, com 41% dos gastos totais com digital. Segundo estimativas do eMarketer, até 2016, o líder europeu e os Estado Unidos serão os primeiros a atingir um marco importante: o mobile será o principal componente da publicidade digital.

A chave por trás dessa “revolução móvel” e da mudança de investimentos publicitários são as plataformas utilizadas nos dispositivos móveis e o comportamento que elas permitem. A combinação de dispositivos e plataformas nos permite consolidar diversas atividades diárias, desde comunicação a entretenimento e comérico, em um único lugar. Em um curto período de tempo, as redes sociais transformaram as formas de interação e o mobile as tornaram mais instantâneas e ubíquas. Nos Estados Unidos e na EU-5 (França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido), cerca de 80% dos usuários de redes sociais utilizam Facebook, Twitter e outras plataformas em celulares. Em países emergentes, como a índia, que apresenta baixo número de computadores e limitada penetração de smartphones, parte da estratégia de crescimento do Facebook é se tornar a plataforma de comunicação de consumidores, não importa o quão básico seja o aparelho.

O engajamento social, seja em dispositivos móveis ou computadores, está começando a se traduzir em aumento de investimentos publicitários. Pelos cálculos do eMarketer, a publicidade em redes sociais vai atingir US$ 16 bilhões e, em 2 anos, US$ 26 bilhões. Parte desse investimento virá do orçamento digital, outra parte será retirada da mídia tradicional, mas uma porção será totalmente nova também.

As redes sociais, cada vez mais acessadas em dispositivos móveis, desempenham um papel fundamental em nosso mundo fragmentado, multi-tela e multi-plataforma: elas são o mecanismo que nos mantém conectados. Juntos, a combinação inseparável de mobile e social está mudando a forma como interagimos e como consumimos mídia. E, juntos, eles serão as forças motrizes por trás dos novos investimentos publicitários.

Conclusão
Publicidade bem sucedida em um ambiente dominado pelo mobile não implica grandes mudanças para os planos de investimento – ainda. Mas isso significa que as marcas precisam reorientar seu pensamento em torno do contexto atual que atrai a atenção dos usuários móveis: o dispositivo que estão usando, hora do dia, localização.

Essas informações desempenham um papel importante para determinar o nível de engajamento dos consumidores com a mensagem da empresa. Tais mudanças não estão apenas chegando; elas já estão aqui. As marcas que entenderem as implicações irão prosperar; do contrário, serão deixadas para trás pelos seus clientes.