?O ano do mobile começou quando o celular deixou de fazer só ligações?

20 de outubro de 2014 - 2h00

POR BEATRIZ ALMODOVA LORENTE
Do Meio & Mensagem

James Kirkham estudou artes antes de decidir que queria trabalhar com tecnologia na indústria da comunicação. Ele percebeu que não seria um bom pintor, porque havia outros muito melhores que ele. Descobriu que poderia usar seu conhecimento em arte e design para criar em outras telas: um anúncio, um banner ou um filme. Após atuar por um ano como designer na Leo Burnett Londres, fundou, em 2001, a Holler para atuar no mercado digital, mobile e social. Em 2011, o Publicis Groupe comprou a Holler e à adicionou ao portfólio de empresas da Leo Burnett no Reino Unido. Atualmente, além de sócio gestor da Holler, Kirkham é também head global de mobile e social da Leo Burnett Worldwide. Ele passa boa parte do seu tempo visitando escritórios da rede pelo mundo para mostrar que o “ano do mobile” já aconteceu e que a disciplina não é um bicho de sete cabeças. No mês passado, Kirkham passou pelo Brasil e conversou com a reportagem de Meio & Mensagem.

-Na época em que a Leo Burnett comprou a Holler em 2011, vocês chegaram a anunciar que teriam hubs no Vale do Silício, Londres e Chicago. Como estão funcionando esses escritórios?
James Kirkham – A ideia era captar o que foi bem sucedido na Holler e sua expertise em social, digital em mobile para ir a outras partes do mundo onde poderíamos replicar esse sucesso. A Holler foi fundada em Londres onde moro, e continua lá. Após a compra, partimos para locais como a costa oeste dos EUA, Oriente Médio, em Dubai, onde eles têm um apetite fantástico. O escritório que seria no Vale do Silício, acabou sendo alocado em São Francisco, porque a cidade se tornou um polo para startups de social e mobile. Estar em pontos diferentes nos traz mais possibilidades, pode ser que a gente encontre um novo app, fale com os colegas paulistanos, e traga para uma marca nacional. Em outros lugares, como é o caso de São Paulo, não precisa de outra Holler. Leo Burnett está fazendo um trabalho fantástico, e assim temos vários links para colocar e trabalhar em oportunidades juntos.

– De que forma é feito esse trabalho em conjunto? Algum exemplo prático mais recente?
Kirkham – Fizemos um trabalho recentemente para P&G “#LikeAGirl” sobre confiança em adolescentes na puberdade, com a marca de absorventes Always, o trabalho teve a colaboração da Holler, Leo Burnett Chicago e Leo Burnett Toronto. Por meio da hasthag #likeagirl estimulamos as adolescentes a compartilhar fotos e vídeos sobre o que elas fazem de especial sendo meninas. Todo o mundo viu esse trabalho e pessoas como Chelsea Clinton (filha do ex-presidente americano Bill Clinton), falaram sobre a campanha. É um dos meus favoritos e um ótimo exemplo de que não importa onde estamos, podemos colaborar. Estamos cada vez menos preocupados sobre quem é o dono da ideia, todos querem fazer um grande trabalho, juntos.

– A Leo Burnett possui outras empresas como a Holler que também estão dedicadas ao mobile?
Kirkham – Leo Burnett não tem companhias específicas para mobile, mas sim para digital. No Oriente Médio o Publicis adquiriu em 2012 a Flip, de mídia, e essa companhia é muito boa em design e construir plataformas. Eles podem não ter uma especialidade no mobile, mas podem construir algo para esta plataforma. O que eu estou tentando fazer pessoalmente, porque eu tenho esse cargo de head de social e mobile, é fazer com que todos dentro da Leo Burnett entendam que o mobile é algo com que eles não devem temer ou se preocupar. Os dispositivos móveis estão presentes conosco o tempo todo, é algo que estamos segurando em nossas mãos, e por essa razão, devemos nos sentir confiante. Cada vez menos pensar em estratégias separadas, e cada vez mais só pensar em mobile primeiro. Quanto mais a gente abraçar isso, em campanhas, promoções, mais sucesso teremos. Sempre lembrando que fazer algo para o mobile não significa interromper ninguém, pois o dispositivo móvel é muito pessoal, é algo seu.

– A Holler trabalha de forma independente da Leo Burnett? Como é esse acordo?
Kirkham – A Holler foi uma agencia independente por dez anos, com muitos clientes no Reino Unido, como Red Bull, e foi comprada há três anos e meio por Leo Burnett e agora temos clientes compartilhados, como McDonald´s, Samsung, P&G, mas também nossos próprios clientes. Continuamos trabalhando com Red Bull. A Leo está feliz em manter o nosso nome, podemos participar de concorrências de forma independente, ou quando requerido podemos estar juntos com alguma agência Leo Burnett.

– O mobile no Brasil ainda é pouco explorado por marcas e agências. Você acredita que essa evolução lenta se deva a quais fatores?
Kirkham – Não tenho certeza se é um progresso lento em relação a outros países, tem progresso lento em todos os lugares. Minha impressão é que o Brasil não percebe o quão bom ele é. O Brasil ainda olha para países como EUA e Reino Unido como líderes, mas o que acontece é que em se tratando de América do Sul, o que está acontecendo é muito inacreditável. O mundo enxerga o Brasil como líder, e isso é verdade. Anos atrás era comum dizer que aquele seria o ano do mobile, no entanto ele já foi. Ele aconteceu quando todo mundo começou a usar o celular não só para fazer ligação. Me causa estranheza ver que muitos diretores de marketing ainda não pensam como estratégia. Talvez seja porque gostamos de separar as coisas, mas de fato o mobile não deveria ser separado. No Reino Unido, a indústria musical já está começando a mudar o jeito de gravar um arquivo, pensando em como ele será reproduzido em um dispositivo móvel ou celular, porque a maioria dos jovens que escutam dance music, escutam de seus aparelhos, então eles estão gravando com áudio diferente e som para funcionar melhor no celular. Outros tipos de comunicação deveriam pensar assim.

– Como fazer mobile marketing sem incomodar o consumidor?
Kirkham – O mercado mobile falhou por muitos anos por interromper as pessoas e de fato ele é outro canal. Eu tenho o impresso, tenho uma TV e nós não queremos ser interrompidos, por isso precisamos achar diferentes soluções para comunicar. Deve ser como uma publicidade nativa, como algo que é relevante para você. Em lugares que você quer passar o tempo ou que realmente que ter e uma conversa. Mais do que tudo, que seja apropriado e útil para o consumidor. Se você estiver olhando para um site feminino como a Vogue, por exemplo, é apropriado que venha algum anúncio sobre uma coleção, mais do que tudo, tem que ser coisas que sejam usáveis e uteis para você. Que ajude você a chegar fisicamente em algum lugar, usabilidade é a melhor coisa que acontece no marketing. Como ignorar algo se você precisa dele?

– Como ocorre com qualquer novidade, há muitas marcas aderindo ao mobile marketing sem estratégia definida, somente para dizer que está atenta à evolução tecnológica?
Kirkham – Muitas pessoas pensam que se fizeram algo que passa pelo uso do celular, já estarão satisfeitas. Em marketing a gente precisa dizer que estão fazendo tudo, pensando tudo. Talvez há três anos algumas companhias pensaram que precisavam estar no Facebook, e fizeram uma página da companhia na rede, e pronto, cumpriram essa tarefa. E você sabe de uma coisa? Se esse é o único jeito de começarem a pensar, mesmo pequenos, com pequenos investimentos, está ok. Porque pelo menos eles já deram um passo e no ano seguinte terão mais experiência.

– Como a sua empresa enfrenta a falta de profissionais capacitados para pensar estrategicamente no mobile marketing?
Kirkham – Da experiência em minha companhia posso dizer que a gente não contrata especialistas em mobile. Se tem um planejamento em estratégia, queremos ver como ele construiu as campanhas, para ver não precisa ser uma pessoa do mobile, e acho que isso não existirá tão rápido, se você é um bom planejador ou um criativo, então você entende como fazer as coisas e certamente esse pensamento será adaptado para o mobile, tem muitas marcas e cases brilhantes que existem, como o Nike Plus, que é um exemplo completo de uso de mobile, os weareables. Esses exemplos mostram que você está no mobile, porque entendeu o comportamento humano.

– Como o pagamento via celular vai impactar o negócio?
Kirkham – Vai ser incrível e vai mudar massivamente. Já usamos o celular com apenas um toque e agora com um toque teremos também cartão de credito. Ainda têm muitas etapas para isso acontecer, mas o fato de a Apple estar construindo um hardware para fazer esses pagamentos de forma simplificada vai aumentar as vendas e as marcas vão pensar que precisam estar lá. O Twitter inaugurou em setembro o seu botão de compra e a Burberry foi a primeira marca a entrar no negócio. Os usuários cadastram seus dados bancários em um sistema seguro e quando eles veem com um tweet que apresenta um produto que gostem, é só tocar no botão que ele será enviado para sua casa. Isso pode ser feito no mobile. O único problema em juntar o social e a compra, é que não é muito fácil ainda. Quando vou trabalhar fico meia hora no trem, e essa é a hora que uso no celular, mas pode ser que essa seja a única hora que eu tenho para fazer alguma compra, então se é essa é o momento que terei, certamente comprarei. Acho que daqui três anos vai ser uma coisa mais simples.

– Existe maneira das marcas se apropriarem do pagamento mobile na publicidade?
Kirkham – Eles devem, e estamos falando muito na Leo Burnett agora sobre isso. Em vez de fazer um cupom de desconto impresso, você pode colocar ele no celular e enviar um anúncio para alguém, então cada vez mais marcas e publicidade vão colocar as duas coisas juntas. Quanto mais elas se juntarem para a pessoa conseguir comprar naquele momento em que ela está vendo o anúncio ou usando o cupom, mais forte será. Imagine uma propaganda aparecendo e você comprando naquele minuto, para não ter chance de esquecer do assunto. Quando as pessoas entenderem isso, será uma grande mudança.

– Quais países estão mais avançados no sentido de integrar mobile e digital?
Kirkham – Brasil e Austrália. Os dois países sempre pensam que estão um ano atrás, mas não estão. Eu vejo muitos bons trabalhos no Brasil, como o anúncio protetor de Nivea. Claro que o EUA e Reino Unido fazem coisas muito interessantes.

– Tem algum exemplo de case que usa o social e o mobile de forma bem orquestrada?
Kirkham – Outro trabalho que eu gosto, mas não é nosso, é o Desafio do Balde de Gelo, (Ice Buckett Challenge) que ficou famoso há uns dois meses. As pessoas desafiavam os amigos a virarem em si mesmo um balde de gelo, do contrário teriam que pagar uma quantia para a fundação ALS nos Estados Unidos que ajuda pessoas com esclerose lateral amiotrófica. Todos os vídeos eram filmados com celular e postados nas redes sociais imediatamente, um exemplo perfeito de como social e mobile são poderosos juntos.

– Como as marcas podem usar melhor o real time marketing?
Kirkham – Tem muitas marcas fazendo isso de forma errada, mesmo no Reino Unido, porque todo mundo quer apostar no conceito, e muitas vezes é inapropriado. Não parece certo uma marca se apropriar de certo evento que não tem nada a ver com ela. O bebê real da Inglaterra, por exemplo, quando foi anunciado que a princesa estava grávida novamente, centenas de marcas tentaram se apropriar disso e não tinha nada a ver com elas. As marcas precisam escolher seus momentos. Entretanto quando é relevante, tem que fazer rápido. Mas felizmente estamos vendo maturidade no real time marketing. A marca Paddy Power, que está no ramo de apostas online, se apropriou de várias modalidades esportivas. São engraçados, mas nem toda marca de apostas pode fazer isso. Elas precisam perceber quando falar para não parecerem ridículos.