Pelo fim do ?Marketing de Micareta?

13 de outubro de 2014 - 3h09

POR ALESSANDRO GIL
CEO da Rakuten Marketing Brasil

Hoje em dia, pratica-se no mercado o que se pode chamar de “Marketing de Micareta”. A guerra de preços e a luta pelo último clique transformaram as coisas em uma verdadeira “pegação”, onde o consumidor é visto como um número e não como um ativo que precisa ser conquistado ao longo de uma jornada de tomada de decisão. Boa parte dos profissionais de marketing brasileiros ainda medem o retorno das campanhas online dessa forma e, ao fazer isso, ignoram outros pontos onde suas marcas foram expostas. Com isso, perdem oportunidades importantes de relacionamento com seus consumidores, o que é vital para que eles voltem à sua loja para uma nova compra no futuro.

Às vezes esquecemos que somos todos consumidores, caso contrário, teríamos em mente que, antes de qualquer compra, o indivíduo passa por um processo onde basicamente identifica um desejo ou uma necessidade, passa a aceitar maiores informações sobre o assunto, se posiciona, compara, avalia e só depois realiza a conversão.

Pense na hora de comprar uma televisão. Você não vai levar a primeira que ver pela frente, vai? Antes disso, irá considerar uma porção de coisas: as funções oferecidas pelo produto, tamanho, design, conectividade, formas de pagamento, etc. Depois, compara marca com marca para ver qual realmente se encaixa às suas necessidades e recursos. Daí, o terceiro passo seria pedir a opinião de outra pessoa. Feito isso, baseado em toda a informação obtida neste processo, o consumidor vai efetuar a compra. Pois bem, o processo no e-commerce não é diferente.

Essa é a hora em que entram em ação os modelos de atribuição, que medem o desempenho de todos os canais envolvidos nos esforços de mídia online e offline, correlacionando-os. Sabendo de onde os melhores ROIs estão vindo, o gestor de marketing tem acesso a relatórios que o ajudam a tomar as melhores decisões no momento de compor o mix das campanhas e alocar seus recursos de maneira adequada, de modo a potencializar os resultados de cada mídia envolvida.

Sabemos que o processo de compra dura dias, muitas vezes até semanas. Historicamente, os gerentes tradicionais não consideram os caminhos percorridos pelos usuários, mas apenas o last click da conversão final. Entretanto, sabemos que o adequado é dar o crédito a todos os canais que impactaram aquele cliente, já que o resultado pode ser considerado equivocado. E como isso pode ser feito? Alguns grandes players do mercado já possuem plataformas que fazem todo o tracking da performance das mídias que impactaram o cliente para chegar até a sua conversão final. Tais ferramentas são as chamadas Digital Marketing Suite (DMS), que usam um método centralizado que permite medir de que forma cada usuário foi impactado e quanto cada veículo e formato contribuiu para a conversão, além, claro, personalizar a comunicação com o cliente conforme seus interesses. 

Suponhamos que um cliente chega até seu site via redes sociais. Uma semana depois, ele volta a ter contato com sua marca, mas, desta vez, clicando em um link patrocinado. Dois dias depois, ele recebe um e-mail marketing e retorna novamente ao seu site, mas ainda assim não efetua a compra. Com as DMS, que mapeiam todo esse histórico de acessos, é possível supor um forte interesse por parte do usuário em um produto. Com essa informação em mãos, a marca em questão gera um banner com uma promoção deste produto em um site qualquer que este cliente acesse. E, mais uma vez, ele é impactado e está lá, em seu site. Mas agora, a compra é finalmente finalizada.

Ao ter informações sobre a jornada do consumidor, podemos impactá-lo com conteúdos dinâmicos para o momento em que este indivíduo, já ciente da existência e relevância de sua marca, esteja mais propenso a realizar uma conversão. Dessa forma, não atraímos somente mais clientes, mas, também, proporcionamos a eles uma experiência relevante nas etapas cruciais para sua tomada de decisão, aumentando as chances de ele realizar novas compras no futuro.

O que tudo isso significa para o e-commerce? Seria a mesma coisa de quando você investe em um relacionamento amoroso: você precisa dedicar algum tempo para ganhar “intimidade” com seu consumidor. Os multichannel shoppers também querem ter poder de escolha, uma experiência de compra positiva, uma marca de confiança e informação e custos de entrega otimizados. Se você puder oferecer tudo isso, não há o que temer. Sua relação tem grandes chances de ser duradoura. O importante é estar presente ao longo da jornada de compra do consumidor, e não exclusivamente no final do funil, onde a briga está acirrada e com foco excessivo no preço.

Em diversos sentidos, os efeitos da estratégia multicanal são similares aos do varejo tradicional: o diferencial está na experiência que só você e sua marca podem dar.