Black Friday não se ganha em novembro
Enquanto marcas disputam descontos na véspera, o consumidor tomou sua decisão
(Crédito: Unsplash)
No dia 13 de agosto, reunimos um grupo fechado de líderes de marketing para apresentar o Open Black, estudo que fizemos cruzando pesquisas de mercado e dados proprietários da nossa tecnologia sobre o comportamento do consumidor brasileiro na Black Friday. A conclusão central é simples e incômoda: a data vem sendo tratada como um dia, quando ela é uma temporada que começa muito antes de qualquer banner de desconto ir ao ar.
A Black Friday 2025 foi a maior da história do e-commerce brasileiro. Segundo a Confi Neotrust, foram R$ 10,2 bilhões faturados de quinta a domingo, recorde da data, e R$ 39,2 bilhões acumulados só em novembro.
Segundo pesquisa da Gauge em parceria com o Grupo Stefanini, 53% dos brasileiros começam a planejar as compras da data ainda em julho, quatro meses antes de novembro chegar. Ao mesmo tempo, 48% decidem por impulso, para não perder uma oferta quando ela finalmente aparece. O consumidor de 2026 é híbrido: pesquisa com meses de antecedência e converte no impulso, e a marca precisa estar nas duas pontas da jornada.
Ao observar com o olhar de quem trabalha com marketing de influência, de acordo com o levantamento que a Youpix fez em parceria com a Nielsen Brasil, 81% dos brasileiros já compraram um produto recomendado por um influenciador, e 7 em cada 10 apontam que o influenciador já impactou sua decisão de compra, com nota 7+ de satisfação com a indicação em uma escala de 0 a 10.
Comprar por indicação deixou de ser tendência de nicho. Virou comportamento padrão que atravessa gênero, idade e classe. Segundo a mesma pesquisa da Youpix e da Nielsen, criadores já são, hoje, a principal porta de descoberta de novas marcas, à frente de amigos e família, e 62% do publico afirmam que o número de seguidores pesa pouco ou nada na hora de confiar.
A régua certa nunca foi tamanho de audiência. É de que assunto aquele criador é referência, e para quem.
A Black Friday em dois tempos
No Open Black, chamamos isso de Black Friday em dois tempos. Entre agosto e outubro, a influência conta uma história: o criador insere o produto na rotina, responde dúvidas, cria desejo, sem cupom e sem urgência. Em novembro, os mesmos criadores voltam com o gatilho, com cupom nominal, link rastreado, live de oferta. Quem foi nutrido pela história aumenta as chances de converter no impulso depois. Quem pula a primeira etapa chega à segunda competindo só por desconto, no momento mais caro e mais disputado do ano.
O custo de ignorar essa ordem já está mapeado nos cases que trouxemos para o evento. Marcas que fecham a estratégia de influência só em outubro encontram atenção inflacionada, os melhores criadores e formatos já reservados por quem planejou com antecedência, e um consumidor anestesiado por um mês inteiro de ofertas repetidas.
Não é por acaso que a Natura, segundo dados da própria TikTok Newsroom, viu a conversão de carrinho abandonado saltar 228% numa mega live de Black Friday, ou que o Mercado Livre, conforme reportado pela Exame, cresceu 475% em sua base de afiliados no mesmo período. Nos dois casos, a audiência começou a ser construída muito antes do cupom existir.
O cronômetro da Black Friday 2026 já está rodando, e ele não espera quem só vai aparecer em outubro. A data de novembro é apenas o resultado da história que uma marca decide contar, ou não contar, a partir de agora.
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