Retail media: entre a oportunidade e a mensuração

(Crédito: Adobe Stock)

O retail media no Brasil vive um momento de euforia. Com crescimento expressivo e inúmeros novos players, o anunciante fica um tanto “zonzo” diante de tantas opções.

O canal se consolidou como uma forte alavanca de receita para o varejo e, com isto, uma prioridade para vários varejistas. No entanto, é preciso olhar além dos números superlativos. O mercado comemora a expansão, mas muitas vezes ignora a “dívida técnica” acumulada. A verdade inconveniente é que crescimento de receita não é sinônimo de maturidade operacional, e a infraestrutura atual ainda não acompanha as expectativas do investimento.

O canal saiu da infância e agora precisa entrar na adolescência com disciplina. Para que o retail media seja sustentável a longo prazo, precisamos enfrentar os gaps básicos que ainda persistem, especialmente no que tange mensuração.

A ilusão da mensuração e o “gol de mão”

Um dos maiores desafios do retail media hoje é a imaturidade da mensuração. Quando um varejista apresenta um relatório com um ROAS (Retorno sobre o Investimento Publicitário) de 12x, a pergunta imediata que vem à cabeça de qualquer anunciante é: quantos desses consumidores teriam comprado o produto de qualquer forma?

A mensuração atual é, em grande parte, um “gol de mão”. A maioria dos relatórios utiliza a atribuição last-click com janelas longas (7, 14 ou até 30 dias). Isso significa que qualquer comprador que já estava inclinado à compra acaba sendo creditado ao retail media. Sem grupos controle adequados para comparar a audiência exposta com a não exposta, o que se mede é a coincidência entre exposição e venda, não a causalidade.

O mercado precisa evoluir para medir a incrementalidade real. O custo de não medir corretamente é muito maior do que o investimento em mensuração rigorosa. Cada ano de ROAS inflado corrói a credibilidade do canal.

Uma das possibilidades em que acredito é trabalhar com grupos controle: o grupo impactado por retail media aumentou a taxa de conversão?  Se isto acontece, temos maior segurança da incrementalidade. No entanto, ainda se vê pouca disposição para estes testes.

Outro ponto que muito nos gera desconforto é implementar ao mesmo tempo desconto e investimento em retail media. Neste contexto, será que só o desconto não traria a mesma conversão?  Fazendo com que, no final, o fabricante “pague duas vezes” pela mesma venda? Novamente só testes com grupo controlado trariam esta resposta.

Nem toda categoria joga o mesmo jogo

Aqui na Samsung, minha experiência é com produtos de maior desembolso, como celulares e relógios inteligentes, ou seja, aqueles que não são comprados por impulso.

Porém, acredito que o retail media foi desenhado com a lógica dos bens de consumo de giro rápido (FMCG), como beleza e higiene, onde a jornada de compra é curta e a decisão muitas vezes ocorre na própria gôndola digital. Para essas categorias de menor desembolso e compra por impulso, o canal provavelmente tem papel mais decisivo na conversão de marca.

No entanto, para produtos de alto desembolso, como eletrônicos, linha branca e smartphones, a realidade é completamente diferente. A jornada de compra é longa, durando de 30 a 90 dias, e envolve de 10 a 15 pontos de contato (reviews no YouTube, buscas no Google, comparativos etc.). Na maioria dos casos, quando o consumidor entra no e-commerce, a decisão da marca já está tomada. A disputa ali não é mais entre marcas, mas sim entre varejistas: onde comprar com o melhor preço, frete e condições de parcelamento.

Tratar a jornada de um smartphone como a de um shampoo penaliza severamente o investimento. Para categorias de alto valor, o retail media atua na confirmação da escolha e na defesa de share, e não necessariamente na decisão de marca. Reconhecer essa diferença é essencial para a evolução,

A nova governança e a chegada da Inteligência Artificial

É inegável que do lado do anunciante também existe certo descompasso. O retail media é o primeiro canal onde marketing e vendas precisam, obrigatoriamente, falar a mesma língua. A solução, na minha opinião, não é criar nova caixa no organograma, mas, sim, estabelecer uma governança centralizada com execução distribuída, integrando as diferentes áreas em prol de um objetivo comum. Em um breve resumo, nós anunciantes também temos a lição de casa de estruturar esta governança, não acho que exista uma receita única, cada empresa terá que encontrar a sua receita.

Para completar o cenário de transformação, uma nova camada está se aproximando rapidamente: a busca impulsionada por Inteligência Artificial (AI Search). Isso muda a dinâmica do funil de conversão antes mesmo de o consumidor chegar ao retail media. Marcas que não desenvolverem uma estratégia para esse novo comportamento de busca nos próximos meses pagarão o preço da omissão. Não se trata de um hype, mas da próxima curva de evolução, que pressionará ainda mais as estratégias de mídia, especialmente para produtos de maior desembolso e jornadas de compra complexas.

O crescimento do retail media é inegável e deve ser celebrado. Mas para que não seja um ciclo curto, a indústria precisa exigir evolução: mensuração incremental verdadeira, estratégias adaptadas por categoria e uma governança integrada. Só assim o canal deixará de ser apenas uma “linha a mais no plano de mídia” para se tornar uma verdadeira alavanca estratégica de negócios.