O poder das experiências em um mundo de telas

(Crédito: cbf-livia-villas-boas)

Desde 2010, tenho o privilégio de participar do planejamento e da implementação de ativações na Copa do Mundo da FIFA™. Ao longo desses anos, acompanhei três edições do torneio e, no Mundial de 2026, vivi algumas reflexões que reforçaram uma mudança importante na forma como enxergamos os grandes patrocínios.

Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio era medido principalmente pela exposição da marca. Quanto mais visibilidade, maior parecia o retorno. Hoje, esse raciocínio continua importante, mas deixou de ser suficiente. O verdadeiro desafio é transformar um investimento dessa dimensão em uma plataforma de conexão capaz de gerar valor real para consumidores, clientes, parceiros e comunidades.

Estar em um estádio durante o torneio é difícil de descrever. Por algumas horas, você deixa de ser apenas brasileiro, americano ou colombiano e se torna um cidadão do mundo. Torce ao lado de indianos, marroquinos, franceses, japoneses e mexicanos. Pessoas que talvez nunca se encontrassem em circunstâncias normais dividem emoções, nervosismo e alegria por causa de um único elemento em comum: o futebol.

Para nós, brasileiros, isso tem um significado ainda mais especial. O futebol está profundamente conectado à nossa identidade cultural. Faz parte das nossas conversas, das nossas memórias e da forma como nos relacionamos.

Nova York também me chamou atenção. Estive lá na semana em que o Brasil jogou e, historicamente, a cidade sempre esteve mais conectada ao basquete. Ainda assim, vitrines, fachadas e espaços públicos exibiam sinais de apoio ao torneio. Foi um lembrete de que um evento esportivo dessa dimensão extrapola fronteiras e se transforma em uma conversa global. É justamente nessa capacidade de mobilizar diferentes públicos, culturas e interesses que reside a força dos grandes patrocínios.

Mas, embora o campeonato seja global, a experiência de cada pessoa é profundamente individual. O torcedor quer viver aquele momento à sua maneira, clientes buscam exclusividade e parceiros enxergam oportunidades para fortalecer relacionamentos. É essa capacidade de atender múltiplos públicos a partir de uma mesma plataforma que torna um patrocínio relevante.

Por muitos anos, o mercado falou sobre a chamada economia da experiência. Mas, olhando para o que vivi em 2026, penso que ela evoluiu. As experiências continuam sendo mágicas e emocionais, mas hoje também funcionam como uma rede de relacionamento capaz de gerar valor muito além do evento.

Ao mesmo tempo, essas experiências convivem com uma camada inseparável: as telas. As pessoas vivem o momento presencialmente, mas também o registram, compartilham e amplificam em tempo real. Uma foto no estádio, um vídeo da comemoração ou um post na arquibancada fazem com que a vivência ultrapasse os limites físicos daquele espaço.

O offline não perdeu relevância. Pelo contrário. Tornou-se ainda mais valioso porque é ele que alimenta o digital com histórias autênticas. No fim das contas, as marcas que criam experiências memoráveis entendem que não existe mais uma separação entre o físico e o digital. O que existe é uma única experiência: vivida presencialmente, compartilhada pelas telas e multiplicada pelas conexões geradas.

Se há algo que três edições do maior palco do futebol mundial me ensinaram é que a tecnologia muda, os formatos evoluem e as plataformas se transformam. Mas a emoção continua sendo o ativo mais poderoso que uma marca pode oferecer.

Talvez a principal discussão para os próximos anos não seja apenas quais eventos as marcas irão patrocinar, mas o que elas serão capazes de construir a partir deles. Porque, no futuro, o valor de um patrocínio será cada vez menos medido pela exposição que ele gera e cada vez mais pelas experiências, relacionamentos e resultados que ele é capaz de criar.