Agências investem em inteligência de dados

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Felipe Turlao
25 de abril de 2015 - 11h14

Nunca se gerou tanta informação no mundo e as marcas já sabem que é fundamental ter parceiros que saibam triturar, entender e colocar em ordem tantos dados. Nesse cenário, as agências de publicidade estão ampliando investimentos em setores de Data Intelligence, com o objetivo de levar insights relevantes para criação, mídia e planejamento. E, também, conquistar mais negócios no cliente.

Segundo o IDC, o mercado de business intelligence e analytics encerre o ano de 2015 com investimentos de US$ 788 milhões (ou R$ 2,5 bilhões) no Brasil. Em 2018, se aproximará de US$ 2 bilhões (R$ 6,2 bilhões).

“Até agora, poucas agências tinham a necessidade de trabalhar com grande volume de dados. Mas o futuro das marcas está pautado na capacidade de interpretar uma série grande de informações de forma rápida”, afirma Daniel Tártaro, diretor-geral da OgilvyOne, de marketing direto. A rede Ogilvy conta com um setor de 15 pessoas focadas em inteligência de dados, liderado por Viviane Sbrana.

A FCB Brasil pretende usar o DNA de CRM da agência para segmentar as mensagens e oferecer comunicação mais relevante. O objetivo é reunir os expertises da área de mídia, liderada pelo vice-presidente Alexandre Ugadin; de CRM, através do diretor-executivo de criação Rui Piranda; de planejamento, com o diretor Gabriel Fernandes; e business intelligence, com o diretor João Torres. “Tudo está no começo. Há alguns anos, temos um departamento com estatísticos que atuam em search, social e ROI, que identifica qual é a mídia mais efetiva. Mas há um grande volume de dados que, se modelados, trazem inúmeros outros insights para termos uma comunicação mais efetiva. O potencial do big data não é trazer apenas dados estatísticos, mas insumos comportamentais. Estamos testando e encontrando metodologias para isso”, afirma Ugadin.

Outra agência com investimentos em estruturas de inteligência de dados é a WMcCann que concentra as funções nos setores de inteligência de mídia, liderado por Carolina Buzetto, diretora de planejamento e pesquisa de mídia, e business intelligence, que está ligado ao planejamento e inclui ofertas de social media, respondendo à vice-presidente do setor Debora Nitta. “É uma equipe com perfis distintos, entre analíticos e criativos, que trabalha como ponte entre departamentos”, afirma Carolina.

Dados é uma especialidade muito nova nas agências de publicidade e pode provocar algumas mudanças em valores tradicionais. “Poucas agências de publicidade tratam o data intelligence de forma mais sofisticada. Dados sempre foram atrelados a banco de dados e gerenciados por agências de marketing direto e digital”, descreve Felipe Santos, diretor-geral de mídia digital da Africa, que tem apenas três funcionários dedicados ao assunto, mas com planos de expansão.

Segundo Igor Puga, chief interactive officer da DM9DDB, que tem uma equipe de business intelligence com dez pessoas, lideradas pelos gerentes Victor Onedo e Sérgio Melo, não se deve esperar que a área de inteligência de dados crie campanhas, mas que ganhe espaço nas reuniões de briefing.

Ao dirigir um pouco mais sua atuação para dados, as agências têm possibilidades novas de ajudar o cliente, que podem resultar em uma comunicação criativa, mas mais assertiva. Com novas maneiras de atingir o consumidor de forma inovadora, a criação pode se interessar mais pelo assunto. Ainda mais após o Festival Internacional de Criatividade de Cannes inaugurar neste ano a categoria Creative Data. A complexidade da área é um indicativo do potencial que essa nova fronteira abre para a publicidade.