Apesar das dúvidas sobre o futuro da plataforma, anunciantes mantêm frequência de publicação no Brasil; no exterior, empresas começam a abandonar a rede
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O escândalo do uso de dados dos usuários do Facebook para fins políticos já rendeu uma perda de US$ 74,6 bilhões em valor de mercado da plataforma. Na última semana, as ações da empresa caíram 13,89% segundo a Bloomberg News.
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Várias marcas já se pronunciaram anunciando que estão deixando de investir na plataforma. A Mozilla, dona do navegador homônimo, a fabricante de equipamentos inteligentes Sonos e o banco alemão Commerzbank tiraram o Facebook de suas estratégias de marketing digital.
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A ISBA, entidade britânica que reúne agências de publicidade que atendem clientes como McDonald´s, Adidas, Unilever e outros, se reuniu com executivos do Facebook para pedir mudanças na plataforma.
44,3 milhões de seguidores. Posts nos últimos 90 dias: 90
Em meio a um dos piores momentos da história do Facebook, no entanto, as marcas que atuam no Brasil continuam tocando a vida e seguem com suas estratégias na plataforma.
O sinal de alerta traz algumas reflexões para quem trabalha com a estratégia digital de grandes anunciantes.
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Segundo Lúcio Freitas, diretor de estratégia e interatividade da Talent Marcel, um dos motivos que permitiu o Facebook se consolidar como um parceiro estratégico junto às agências e marcas foi sua oferta ampla de soluções de mídia, capaz de conciliar grande alcance e altíssimo nível de segmentação.
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“Isso não mudou. Portanto, dessa perspectiva, a plataforma continua sendo uma ferramenta importante para o atingimento dos KPIs de comunicação das marcas”, afirma Freitas. No entanto, ele ressalta que a Talent “e todo o mercado observa atento às movimentações em torno da empresa, uma vez que, variáveis como transparência e segurança são hoje tão essenciais quanto números audiência”.
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“A princípio, não esperava uma oscilação em alcance, pelo menos no curto prazo, a qual realmente não ocorreu. Por outro lado, esperava, sim, um aumento do CPC (custo por clique) devido a uma potencial redução do inventário: uma vez que o Facebook reduz o alcance de conteúdo de notícias. Analisando os resultados iniciais, vemos um aumento do CPC de janeiro a março. No entanto, esse aumento também foi observado nos anos anteriores. Portanto, não há nenhuma conclusão sobre mudanças efetivas pós mudanças no algoritmo”, afirma Russowsky.
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De acordo com Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencers, as marcas terão um desafio após a crise no Facebook em aumentar a qualidade do conteúdo. “Houve um investimento muito grande de mídia ao longo dos anos para criar base de fãs e audiência. A partir do momento que você tem o questionamento de credibilidade de plataforma, acaba se tendo uma retração de usuários, porém não acredito que isso venha acontecer de imediato. O que será muito cobrado é a qualidade das informações que as páginas das marcas produzem”, afirma.
Rafael Grostein, sócio-fundador e diretor de conteúdo do canal Desimpedidos, afirma que, na estratégia recente do Facebook de estimular produtores de conteúdo a estarem mais presentes na plataforma, sobretudo em vídeo, houve um aumento de importância da rede na estratégia, no entanto, ele tende a ser cada vez mais reduzido em função de todos os fatos recentes.
“Desde o lançamento da nossa empreitada escolhemos o YouTube como principal plataforma. É bem verdade que entre 2014 e 2016 com todo esforço para estimular que seus usuários passassem a produzir criações originais em vídeo o Facebook ganhou espaço em nossa estratégia de construção de audiência. Porém, nos últimos 18 meses, com todos os problemas de reputação que a empresa enfrentou e também com as repetidas mudanças realizadas nos algoritmos, a rede perdeu espaço principalmente para o Instagram. A mensagem é clara: não dá para depender de apenas uma plataforma.”
*A pedido de Meio & Mensagem, a Airfluencers mapeou os perfis de marca no Facebook com maior número de seguidores e a atividade desses perfis nos últimos noventa dias. Algumas marcas como o McDonald´s, por exemplo, segue a atividade em ritmo acelerado. Já outras como a Adidas e Nike mantêm uma atividade reduzida.
