Duelo de titãs

e Roseani Rocha e Teresa Levin
25 de outubro de 2019 - 13h19

Ariel Grunkraut (Burger King) (Crédito: divulgação), Daniela Cachich (Pepsico) (Crédito: divulgação) e Igor Puga (Santander) (Crédito: Arthur Nobre)

Liderar as ações de marketing de grandes marcas em um mercado marcado por mudanças nos hábitos de consumo e com competitividade cada vez maior é uma função desafiadora. Por suas trajetórias à frente da área em anunciantes que tiveram ações de comunicação recentes de grande impacto é que Ariel Grunkraut, diretor de vendas e marketing do Burger King; Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo; e Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander concorrem ao Caboré de Profissional de Marketing.

Ainda que o mercado seja imediatista e dinâmico, o CMO, avalia Ariel, é responsável por garantir não apenas o resultado da empresa no curto prazo, mas que ela esteja fazendo as coisas certas hoje para garantir a relevância de suas marcas no futuro. “Independentemente da sigla que vá carregar, sua função continua cada vez mais importante para a empresa. Vejo grandes empresas consolidando essas tarefas em funções mais amplas, que incluem vendas, precificação, conhecimento financeiro”, prevê Ariel, estreante no Caboré.

Daniela acredita que a função do CMO tem mudado muito nos últimos tempos, exigindo novos papéis mais estratégicos ligados tanto a conteúdo, quanto a experiência e performance. “Skills como performance marketing, brand experience ecosystem e consumer intimacy em termos de pessoas, cultura e comportamento, nunca foram tão importantes”, avalia.

Igor vê como essencial a função do CMO, porque, em sua visão, quando o marketing se torna uma disciplina com mensuração mais apurada na influência de vendas e fidelização dos consumidores, se torna uma atividade core e vital para muitos setores econômicos. “Nessa nova atribuição da propaganda, o CMO precisa ter domínio avançado em finanças e estatística para ser um interlocutor interno robusto com as áreas comerciais e de varejo”, defende.

Ariel conta que, entre os trabalhos desenvolvidos para o Burger King, os que mais o orgulham são as ações que, além do desempenho de vendas, também tiveram um papel social: “Whopper em Branco”, patrocínio à Parada LGBT de São Paulo e duas campanhas do King em Dobro: “Poliamor” e o primeiro filme com um protagonista cego da TV aberta e com audiodescrição. Na vertente bem-humorada e ousada que define o BK, ele relembra o “Burn the Ad”, que associou uma tecnologia nova para virtualmente “tacar fogo” nos anúncios da concorrência (o case somou Leões em Cannes).

No caso de Daniela, que venceu o Caboré desta categoria em 2015, quando estava na Heineken, um dos destaques recentes na PepsiCo foi o lançamento de Doritos Rainbow. “É sobre elevar um propósito com foco em promover uma transformação na sociedade. Não é sobre uma tortilha chips, é sobre respeito, acolhimento, autenticidade, pluralidade e inclusão”, analisa. Ela explica que esta é uma jornada que começou em 2017 e ano após ano foi ganhando voz e espaço dentro da construção da marca de Doritos. “Este ano, levamos Rainbow para o maior festival de música do mundo pois acreditamos que diversidade e inclusão são muito poderosas para um mundo melhor”, diz, citando a presença no Rock in Rio.

À frente do marketing do Santander, Igor tem trabalhado dois eixos: a vergonha de não ser banco e a insistência em combater de frente erros sustentados no passado. “Usar o Rick Chester, um ex-vendedor de água de Copacabana, como garoto propaganda de uma instituição financeira é muito libertador: negro, humilde, morador de comunidade, sem carteira assinada, com baixa instrução. Poderia ser uma campanha de assistencialismo, mas não — era sobre empreendedorismo e para ensinar a população que banco é um bem necessário e não o oposto como se prega”, observa Igor, que concorreu ao Caboré em 2011, quando estava na IDTBWA, na área de Profissional de Mídia.