Como a função do estrategista evoluiu nos últimos anos?

André Troster (Wieden + Kennedy), Renata Serafim (Crispin) e Stella Pirani (VML): indicados à categoria de Profissional de Estratégia (Crédito: Divulgação)

A categoria de Profissional de Estratégia no Caboré 2026 conta com nomes que já tiveram passagens pela premiação. Renata Serafim, atual vice-presidente de estratégia e dados da Crispin, recebeu a coruja em 2013, época em que estava na Talent. Ela iniciou carreira em pesquisa de mídia, em que aprendeu, desde cedo, a ler e interpretar dados para além dos números. Mas a carreira de estrategista, lembra, foi uma escolha consciente e intencional.

Nos últimos anos, a construção de marcas vem migrando para um novo ambiente, fruto da diversidade de plataformas e rápidos estímulos. Mas a abundância de dados não tornou a estratégia mais automática, alerta Serafim, desafiando a área a identificar tensões relevantes e distinguir sinal de ruídos. “A grande evolução da indústria está em conciliar duas escalas de tempo. Precisamos responder ao que acontece agora sem subordinar a construção da marca à reação imediata”, compartilha.

Já a CSO da VML, Stella Pirani, foi a vencedora da categoria em 2022, quando ocupava a cadeira na Wunderman Thompson. Recentemente, a CSO assumiu também a função de managing director da Umana, operação do WPP dedicada a Natura e Avon na América Latina. Ela corrobora que o valor e a presença da estratégia não recuam ao longo dos anos, mas, sim, se expandem.

“A expansão parece acontecer nas diferentes possibilidades de atuação de um estrategista, que é muito além de um planejador de uma disciplina de agência”, afirma. Como exemplo, Pirani cita que profissionais oriundos de estratégia se posicionaram como líderes de marketing de grandes marcas, seja em posições locais ou globais.

Ambas concordam que a disciplina tem o desafio de navegar entre o simples e o profundo. “Há uma pressão compreensível por resultado imediato, mas construir marca também pede consistência. Precisamos equilibrar essas necessidades, sem perder de vista o comportamento das pessoas e os objetivos do cliente”, argumenta Renata.

O estreante André Troster, CSO da Wieden + Kennedy para a América Latina, chama a atenção para o fato de que o centro da gravidade deve estar sempre na marca. Para ele, os estrategistas estão em posição importante, de não apenas auxiliar o sistema inteiro a trabalhar a favor dela, mas também a ajudá-la a navegar pelas transformações atuais. “Assim como marcas fortes estão ancoradas em uma verdade atemporal, mas manifestam essa verdade em diálogo com o mundo, a essência visionária da estratégia segue intocada, mas ganha vida nova cada vez que se depara com novas ferramentas e contextos”, pontua.