Agências têm seus “professores pardais”

Felipe Turlao
5 de setembro de 2012 - 8h52

A quantidade de engenhocas inventadas dentro das agências de publicidade não para de crescer e esse movimento vai continuar, já que elas se mostram atentas à importância que essas traquitanas ganharam dentro da comunicação de uma marca. Em muitos casos, elas já são a parte central de uma campanha integrada.

Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, chegou à agência em 2010, tendo como um dos objetivos imprimir ritmo maior a este tipo de projeto. “Temos nos preparado, desde então, com a contratação de profissionais de tecnologia que passaram a trabalhar juntos com a criação. Trouxemos também gente que estava fora do Brasil e que estão retornando com a experiência de quem já faz isso lá fora há muito tempo”, analisa.

Da fornada da agência já surgiram invenções como o robô-gato que, no case “Curiosismo”, para a Pinacoteca, filmava o que ocorria no espaço que estava sendo reformado. Outra é o cooler acionado por controle remoto, que facilita a vida de bebuns preguiçosos que não precisam mais pedir para a namorada pegar cerveja na geladeira. “Tínhamos inventado isso, mas não sabíamos para que usar. Até que a Skol veio com um briefing que tinha a ver com isso. Oferecemos a ação e eles gostaram”, afirma Rocha. Outra ação foi o “Ovo de Páscoa de Cerveja”, também da Skol. “Levamos sete meses atrás de fábricas de chocolates que pudessem desenvolver este tipo de produto. Foram milhares de testes até chegarmos a algo que pudesse ser consumido”, relembra Rocha.

A DM9DDB também está se movimentando nessa direção. “Após o case “Fashion Like” para C&A (cabide que informa a quantidade de likes no Facebook), os clientes começaram a pedir algo parecido”, afirma Wagner Brahm, gerente de mídia online e “professor pardal” na agência. A DM9 decidiu implementar há cerca de dois meses aulas de programação para os funcionários da agência. O intuito é que todos tenham conhecimento sobre o assunto para melhor entender as possibilidades a que se pode chegar.

Até o presidente Sérgio Valente está nas bancas escolares para aprender. “A aula é para todos, porque a tecnologia não pode ser apenas um setor. Ela tem que estar em toda a agência, seja para abrir as possibilidades para a criação e o planejamento, e dar mais argumentos ao atendimento, por exemplo”, explica Fábio Saad, diretor de mídia online.

Mais próximas do que se imagina

A integração de profissionais de criação e tecnologia, com constante troca de informações entre os dois lados é fundamental para que projetos do gênero saiam do papel. “Há pouco tempo, era difícil encontrar agências que colocassem de pé modelos em que criação e tecnologia trabalhassem de maneira integrada desde o começo”, afirma Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman. Ele chegou à agência em 2009 tendo como uma das metas implantar esse modelo. Em 2010, trouxe o diretor de tecnologia Bruno Moschoni, o “Professor Pardal” da agência – a referência é ao personagem da Disney que inventava traquitanas que nem sempre funcionavam.

Para Moschoni, o mercado de publicidade, dois anos depois, atingiu a maturidade e passou da era de criar invenções isoladas para desenvolver plataformas que se envolvem na vida das pessoas. Da agência, saíram cases como a “Bola da Vivo”, que reproduz notas do hino nacional ao ser tocada por alguém. “Nós tivemos que descobrir como colocar uma bateria dentro da bola, que já está fechada. Desenvolvemos uma maneira de passar energia por indução eletromagnética. Tivemos também que entender em uma fábrica como funcionava o mecanismo para poder construir essa bola que, agora, poderá ser usada em inúmeros eventos”, explica.

Na Ogilvy, a criação também está mais próxima da tecnologia. Segundo Daniel Tártaro, head de digital da agência, há um fluxo de envio de informações do Porto Digital do Recife para São Paulo, com novidades sobre o uso de tecnologia que inspiram o setor. “Há 10 anos, as agências começaram a colocar gente de digital nas agências, mas não entenderam que a área precisava de investimentos e estar integrada com a criação. Isso só está acontecendo agora”, afirma.

Criadora de cases como o “Refil da Felicidade”, máquina de refrigerantes que carregava aparelhos celulares com créditos, a agência aposta no apoio do time de tecnologia e da frente de User Experience Design, setor responsável pela projeção de experiências do usuário com alguma plataforma, seja um site, aplicativo, ou mesmo uma invenção. Sem contar com designers de produtos. “Formamos um ecossistema que nos possibilita ter ideias com esses perfis diferentes e executá-las. É algo que já acontece nas agências do exterior, como AKQA, Razorfish e R/GA”, aponta Pablo Moura, diretor de User Experience na agência.

Esse ecossistema representa uma evolução no cenário das agências brasileiras, que passam a entender o papel das “traquitanas”. “Uma grande ideia pode existir sem tecnologia, mas a tecnologia sem uma grande ideia não é nada”, aponta Moura.