Barreiras para importação

Quase dez anos após sua criação, a taxa para veiculação no Brasil de filmes publicitários sofre seu primeiro reajuste. Medida Provisória publicada no Diário Oficial de 30 de setembro estabeleceu novos valores e regras para a Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine), cuja responsabilidade de arrecadação é da Agência Nacional de Cinema (Ancine).
A principal mudança é a extinção da categoria “obras publicitárias estrangeiras adaptadas”, que passam a ser consideradas simplesmente como “obras estrangeiras”. Além disso, a taxa para veiculação no Brasil de comerciais importados sobe de R$ 84 mil para R$ 200 mil a partir de 1o de janeiro de 2012. O mesmo reajuste de 138% foi aplicado aos comerciais nacionais, que também precisam pagar a Condecine, embora neste caso a taxa seja 56 vezes menor: subiu de R$ 1,5 mil para
R$ 3,57 mil. Já a taxa para as obras publicitárias brasileiras filmadas no exterior não foi alterada, permanecendo em R$ 28 mil.

Sônia Piassa, diretora executiva da Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual (Apro), diz que a MP é uma vitória dos produtores nacionais contra o que ela considera como um desvio de comportamento no momento de importar comerciais estrangeiros. Para Sônia, os profissionais da área jurídica de agências e anunciantes abusaram nos últimos nove anos das brechas da lei para caracterizar obras puramente estrangeiras como sendo adaptadas. “Bastava uma legendinha, um letreiro ou maquiagem aqui e ali. Pronto, pagavam apenas a taxa de adaptação”, critica. “A invasão de obras estrangeiras saltou de 40 no primeiro ano de cobrança da taxa, em 2003, para cerca de 600 no ano passado, se considerarmos a soma das obras estrangeiras com aquelas declaradas como adaptadas”, calcula Sônia. Os números oficiais da Ancine, atualizados apenas até 2009, dão conta de 400 obras adaptadas e 74 estrangeiras em 2008; e 343 adaptadas e 37 estrangeiras em 2009. O total de comerciais brasileiros caiu bastante neste período: de 19.659 para 13.147. Já os filmes brasileiros rodados no exterior se mantiveram estáveis: foram 27 em 2008 e 32 em 2009. Considerando os números de 2009, os comerciais estrangeiros ou adaptados representaram menos de 3% do total.

Competidores vizinhos
Mesmo assim, na avaliação da Apro, a produção brasileira vem perdendo espaço nos últimos anos com a importação de uma grande quantidade de comerciais de simples execução sendo realizados nos países vizinhos, especialmente Argentina, Colômbia, Chile e Uruguai. “Entendemos que as superproduções, com diretores de Hollywood e visando veiculação global, sejam produzidas fora. Mas o que estamos vendo é o bagaço da laranja invadindo nosso mercado. Isso não podemos mais aceitar”, dispara. Pelos cálculos da Apro e dos produtores ouvidos por Meio & Mensagem, a nova taxa do Condecine deve inibir a produção no exterior de comerciais com orçamentos menores que R$ 500 mil. “Acreditamos que podemos recuperar já no próximo ano cerca de 50% dos negócios perdidos até aqui”, prevê Sônia.

A mudança na Condecine foi bem recebida por produtores, mas com ressalvas. Para eles, há outros custos que ainda inibem avanços das produções nacionais. Egisto Betti, sócio da ParanoidBR, afirma que o chamado “custo Brasil” afeta significativamente a decisão de filmar ou não no País, em especial para as produções menores. “A nova medida tem o mérito de corrigir as distorções que tornaram as importações tão vantajosas. Todos os mercados se protegem, portanto, esse movimento é legítimo”, sustenta Betti. Para ele, a combinação da nova Condecine com a valorização do dólar faz com que a produção brasileira fique mais competitiva a partir do próximo ano. Gilberto Pires, o Gibinha, diretor de RTVC da DM9DDB, chama a atenção para os altos custos de locação no Brasil. “Com uma diária no Brasil, faço duas no Uruguai. São esses custos que fazem agências e anunciantes buscarem alternativas no exterior”, afirma.

Proteção para trilhas
A Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom) também busca maior proteção contra a importação de trilhas, em especial aquelas baixadas de sites com bancos de recursos de áudio. Kito Siqueira, presidente da entidade, afirma que tenta sensibilizar a Ancine para estender a cobrança das taxas também para obras de áudio. Segundo ele, a veiculação de fonogramas publicitários estrangeiros aumentou 1.500% desde 2002. “Esse crescimento assustador representa uma grande ameaça para nosso setor, pois gera perdas anuais no mercado brasileiro de produção de áudio da ordem de R$ 30 milhões, o que significa 4.200 postos de trabalho”, calcula.