Como agentes de IA afetam a relevância dos mídias

Por Brandon Doerrer, do Ad Age

Para manter relevância, compradores de mídia precisarão atuar como estrategistas e gerenciar investimentos dos clientes (Crédito: AdobeStock)

A compra de mídia agêntica ainda está em fases iniciais e compradores não estão convencidos de que as ferramentas de hoje estão prontas para assumir todo os processo de investimento de mídia sem supervisão humana. Elementos de estruturação de campanhas e tomadas de decisão em relação a plataformas, itens que já definiram boa parte do trabalho de compra de mídia, serão realizadas por agentes de inteligência artificial (IA).

Pouco antes do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o WPP revelou estar desenvolvendo um agente de planejamento e compra de mídia para inventário premium de vídeo. Durante o evento, a Dentsu anunciou parceria com a Newton Research, desenvolvedora de agentes de IA, para construir agentes de compra de mídia para a Dentsu.Connect, sua plataforma de IA.

A indústria deve ter cautela para não exagerar nas afirmações sobre velocidade e escala da compra agêntica, afirma Ryan Kangisser, CSO da Mediasense. “Precisamos dimensionar realisticamente esse mercado. Talvez nunca ganhe escala em canais e mercados emergentes. Tornei-me cético em relação ao crescimento dessas coisas”.

Ainda assim, compradores não devem confundir a falta de automação total com sua total ausência no dia de amanhã. De acordo com especialistas, as pessoas mais propensas a manterem a relevância são as que conseguirão transicionar da execução da plataforma para o desenvolvimento de habilidades em estratégia de mídia e criação, controle de qualidade e design de sistemas.

Compradores precisam se tornar gerentes de investimento e estrategistas

Conforme se ajustam à era agêntica, compradores de mídia devem focar em gerenciar as compras em vez de fazê-las.

Agentes já ajudam na construção de campanhas, mudanças de budgets, geração de audiência, reportes e otimização básica, diz Jeff Eisenfeld, diretor de ativação da Media by Mother. Essas função foram, durante muito tempo, parte do craft do comprador de mídia, mas são áreas mais expostas à automação.

“O que vai realmente diferenciar os compradores de mídia é eles se tornarem decisores e gerentes do investimento dos clientes. Podemos pensar nas coisas em que o agente não pensa, como a estratégia do negócio e o framework para mensuração e sucesso”.

Isso significa checar o trabalho do agente.

“E eu não falo apenas do trabalho típico de garantir a qualidade. Precisamos ser capazes de pensar de maneira crítica sobre se a recomendação de uma plataforma está beneficiando a plataforma ou o anunciante. Por exemplo, se de repente vemos um aumento repentino na performance, precisamos saber se é por causa de algo que compramos ou se há uma questão de rastreamento. Essas coisas nem sempre são preto no branco, e um agente não poderá reconhecê-las sem o contexto que temos”.

Embora ferramentas agênticas de compra já estejam em uso, a maioria das companhias não estão prontas para entregar toda a responsabilidade a tais sistemas, especialmente quando acordos legais, como termos de pagamento, estão envolvidos, alerta Ruben Schreurs, CEO da consultoria de investimentos em mídia Ebiquity.

Isso inaugura um novo papel para os compradores de mídia, caso possam aprender a desenhar sistemas agênticos de compra com governança e avaliar se os resultados estão de acordo com as exigências do cliente.

“Os papéis-chave para o futuro próximo são os arquitetos dos sistemas agênticos, que exigem muito conhecimento e experiência de alto nível, e avaliadores do que está sendo produzido para garantir que existe governança apropriada e otimização”, aposta Schreurs.

Para se preparar para esses papéis, especialistas em mídia dizem que compradores deveriam começar a fazer reuniões com parceiros, se familiarizar com os padrões estabelecidos pela indústria e testar ferramentas dentro das organizações. Também deveriam falar com a liderança sobre quais partes do processo podem ser melhoradas pelas ferramentas agênticas de compra, onde a aprovação humana ainda é indispensável e como a companhia fará a auditoria de decisões impulsionadas pela IA.

“Deveríamos educá-los. Dar a eles um panorama real e dizer “Sim, vocês estão vendo muitas manchetes sobre novidades todos os dias, mas a realidade é que, enquanto todo mundo está correndo, ainda há muito para se descobrir. Nosso papel evoluirá, mas será mais fundamental do que nunca”, atesta Kalli Chapman, vice-presidente e head de mídia global da Prudential Financial.

Embora mais especialistas concordem que compradores de mídia de agências e in-houses compartilhem dessas responsabilidades, Kalli questionou que compradores das marcas têm vantagem se trouxerem um olhar neutro para a avaliação de agentes de compra à medida que as marcas não estão presas aos incentivos de uma plataforma, vendedor ou modelo transacional de agência.

“Conforme as ferramentas continuam a evoluir, a barreira para a mídia in-house diminui”, acrescenta a executiva.

Compradores não podem se preparar para um futuro agêntico somente se tornando melhores no manejo de ferramentas agênticas, afirmam especialistas em mídia. Eles também precisam reaprender o básico, deixado de fora pela especialização em plataformas, para alinhar os agentes de compra a objetivos mais amplos de marketing.

Muitas pessoas de ad techs e mídia digital entendem métricas, algoritmos, cliques e otimização, mas não entendem de marketing. Compradores de agência, particularmente, deveriam investir mais em educação sobre brand equity, eficácia de longo prazo, saliência, criatividade e impacto emocional, diz ele.

Como compradores juniores podem navegar num futuro desafiador

A pergunta mais difícil para a indústria é o que acontece com mais compradores de mídia juniores.

Muitas das responsabilidades futuras mais defensáveis dependem do conhecimento sênior e da especialização. Mas compradores seniores aprenderam tais habilidades fazendo trabalhos mais fáceis. Se os agentes eliminarem muito desse trabalho, a indústria pode se deparar com a diminuição dos talentos. Ou periga criar uma geração de compradores treinados para aceitar outputs antes que saibam como questioná-los.

“Você ainda precisa entender como a engrenagem funciona. Perdemos alguma coisa se os novos talentos que adentrarem este espaço não tiverem esse background”.

Esse tipo de problema já tem aparecido desde a Covid e muitas empresas falharam em priorizar a contratação em cargos de entrada, observa Kangisser. Recrutadores agora estão vendo demanda por pessoas com três a cinco anos de experiência, porque as companhias não investiram o bastante em talento júnior.

“Estou preocupado. Não ouço muitas pessoas falando sobre pessoas e talentos, mas sim sobre agentes e tecnologia”, acrescenta o executivo.

Especialistas em compra de mídia entrevistados para esta reportagem concordaram que não existe solução clara para este problema e que a indústria não mostrou muito interesse em resolver. Alguns dizem, inclusive, que pode haver uma nivelação de estruturas seniores devido à IA.

“Essa cultura de todos quererem um título ou ganhar mais dinheiro pode explodir. O outro lado da moeda é que poderia haver mais camadas de pessoas checando o trabalho de agentes de IA”, avalia Kate O’Brien, fundadora e CEO da Powers of Reasoning, agência independente de mídia.

Para compradores juniores, a resposta é não esperar a liderança descobrir as coisas. Em vez disso, deveriam ser proativos em identificar usos para a IA, e então testar e construir frameworks. Isso poderia incluir testes para a audiência, rotações criativas, variações de landing pages e melhorias no fluxo de trabalho. O ponto é mostrar por que algo deveria ser testado, como deveria ser acessado e quais deveriam ser os resultados.

Compradores juniores também deveriam desenvolver habilidades narrativas, acrescenta Eisenfeld. Embora muitos novos compradores tendam a ter hiperfoco em performance de plataformas, uma habilidade mais importante para o futuro será a habilidade de explicar o que aconteceu, por que aconteceu e por que a performance de mídia se conecta aos resultados de negócio.

“Quando mais proativos os compradores de mídia, especialmente os juniores, melhor. A última coisa de que você precisa é que seu gerente venha até você com soluções e ideias”.