Doação de espaço publicitário vira tendência em campanhas

Bárbara Sacchitiello
5 de maio de 2017 - 15h03

Por conta de dificuldades financeiras, é natural que apenas as ONGs de maior parte consigam visibilidade na mídia. As pequenas e médias instituições, geralmente, dependem de atos solidários de veículos ou de patrocínios de empresas para apresentar sua mensagem e seus objetivos a um público maior.

Essa situação, no entanto, pode começar a mudar por conta de algumas iniciativas do mercado publicitário. Desde o ano passado, agências vêm procurando desenvolver cases que promovem o aproveitamento de espaços em veículos de comunicação para a divulgação de campanhas e mensagens de ONGs.

O mais recente trabalho dessa iniciativa vem da NBS. Nesta semana, a agência divulgou a campanha “Abas do Bem”, desenvolvida para a ONG Atados. A ideia do projeto é simples: a agência propõe aos veículos de comunicação que cedam, por 24 horas, o espaço da barra superior de seus sites – que, geralmente, exibem o nome do próprio veículo – para uma ONG ou Associação. Veja o vídeo explicativo:

Os sites das revistas da Editora Globo e da BandNews FM são exemplos de veículos que já aderiram à causa. Na opinião da agência, essa pequena cessão de espaço pode representar grandes benefícios para esses sites. “Vivemos em um mundo onde cada vez mais será difícil aprender um produto ou serviço inigualável ou impossível de ser copiada. Neste mundo comoditizado, acredito que a visão de mundo que as empresas têm e a maneira como elas exercitam esta visão nas suas práticas vão ser parte importante no processo de decisão dos consumidores. Projetos sociais são uma das formas de exercitar estas visões, além de oferecer às empresas a chance de contribuir para um mundo mais justo e equilibrado”, disse André Lima, sócio e vice-presidente de criação da NBS.

No caso da ação “Abas do Bem”, o próprio veículo pode escolher para qual instituição ele quer ceder espaço. Na opinião de Lima, a diversificação de perfis também de ONGs também é importante para dar visibilidade a diferentes tipos de negócios.

Calhau Social
A proposta criada pela NBS é semelhante a da startup Calhau Social, criada com a intenção de conectar associações e entidades a veículos de comunicação. Em vez de abas, a startup pretende inserir campanhas e ações publicitárias dessas ONGs em espaços publicitários que não foram comercializados.

De janeiro de 2017, quando a startup foi entrevistada pela reportagem de Meio & Mensagem até o atual momento, o Calhau Social saltou de 90 ONGs cadastradas pra 194. As impressões publicitárias conseguidas pelo projeto também subiram. De acordo com a empresa, em janeiro, eram 46 milhões de impressões de campanhas publicitária e, em abril, esse número subiu para 160 milhões. A meta da empresa é continuar ampliando a lista de entidades atendidas e também de parceiros dispostos a ceder espaço.

Doe as barras
No ano passado, a J. Walter Thompson também propôs a doação de espaços publicitários em uma ação que conquistou jurados de vários prêmios internacionais. A campanha “Doe as Barras” – também feita para a ONG Atados – propunha que as barras laterais dos vídeos filmados na vertical fossem cedidas para a exibição de campanhas de ONGs. O projeto ficou entre os dez trabalhos de publicidade mais premiados do mundo, segundo o ranking The Directory Big Won. Somente em Cannes, a campanha angariou cinco Leões. Relembre: