Grupo Dreamers vence concorrência da Via, que inclui verba de Casas Bahia

Meio & Mensagem
13 de julho de 2023 - 18h52

Por Alexandre Zaghi Lemos, Amanda Schnaider e Roseani Rocha

Em 2022, com investimento de R$ 340 milhões em compra de mídia, a Via ficou em 30º lugar no ranking de maiores anunciantes do País (Crédito: Reprodução)

O Grupo Dreamers venceu a concorrência promovida pela Via e passará a cuidar da conta publicitária da empresa, que abrange Casas Bahia, Ponto, a operação de e-commerce do Extra e a fintech BanQi. Segundo nota oficial do anunciante, o Dreamers será “responsável pelo direcionamento geral e alinhamento da comunicação de suas marcas”.

A holding de comunicação controla, entre outras empresas, a Artplan, o Rock in Rio e a Pullse, agência especializada em varejo lançada em 2017 em sociedade com o publicitário Allan Barros, que já comandou o marketing de Casas Bahia no início dos anos 2000. É a Pullse que irá liderar o atendimento à Via, mas o relacionamento do Dreamers com o cliente deve envolver outras empresas especializadas do grupo, sobretudo nas áreas de experiência, digital e performance.

No início deste ano, a Via passou a ser cliente da plataforma de comunicação compartilhada Aceleraí, lançada por Allan Barros. Em parceria com a Via, foi desenvolvida uma plataforma específica para o anunciante, chamada ViaGeofast, voltada à personalização da publicidade regional da companhia.

A mudança encerra parceria de mais de 20 anos de Casas Bahia com a sua atual agência, a VMLY&R, que cuida da comunicação da marca desde 2002. Em 2010, a parceria com o anunciante foi reforçada com a conquista de Ponto Frio, que em 2021 passou por um rebranding, adotando apenas o nome Ponto.

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Ilca Sierra deixa o comando do marketing da Via

A troca de agência ocorre após mudanças no comando da Via e em sua área de marketing, com as saídas, respectivamente em maio e junho, do CEO Roberto Fulcherberguer e da chief experience marketing officer, Ilca Sierra.

Renato Franklin substituiu Fulcherberguer no posto de CEO. No marketing do anunciante, as responsabilidades de Ilca foram passadas para Vivian Zwir, que era diretora de marketing do BanQi, fintech da Via. Vivian ficou com o cargo de diretora de marketing e gestão de clientes da Via.

A Casas Bahia liderou o ranking Ibope Monitor de maiores anunciantes do País por 11 anos, até 2012. Em 2013, a Unilever foi a primeira, mas a Via Varejo voltou ao topo em 2014 e 2015.

Em 2022, a Via ficou em 30º lugar no ranking Agências & Anunciantes, tendo movimentado em mídia R$ 340,3 milhões, contra os R$ 555, 8 milhões que a haviam deixado em 14º lugar na lista de 2021.

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Em comunicado distribuído aos funcionários da VMLY&R, ao qual Meio & Mensagem teve acesso, o presidente da agência Fernando Taralli informa que o contrato com a Via será encerrado em dois meses. “Essa decisão foi tomada pelo cliente após um processo de concorrência em que, estamos certos, fomos a agência que apresentou o melhor trabalho, desenvolvido pelo melhor time de varejo do mercado. Mas, como todos sabem, o varejo vive dias difíceis e a empresa decidiu seguir por um outro caminho, assumindo um perfil de anunciante muito diferente daquele que durante duas décadas atendemos”, diz um trecho do comunicado, que acrescenta: “Perder nunca é fácil, ainda mais quando se trata de uma conta que – embora tenha diminuído muito em relevância financeira nos últimos cinco anos – tinha um vínculo tão longevo conosco”.

Para atender a conta, a VMLY&R mantém uma unidade exclusiva instalada junto à sede do cliente, em São Paulo.