Martin Montoya: “Ideias poderosas são bastante universais”

Giovana Oréfice
30 de novembro de 2021 - 6h01

Martin Montoya assume como CEO da Isla São Paulo (Crédito: Leandro Cagiano)

Descentralizar o foco no lucro e resgatar prioridades dos clientes está entre os propósitos da Isla São Paulo, rede latino-americana independente de agências natural de Buenos Aires, na Argentina. Martin Montoya, executivo que tem experiência por grandes empresas como WMcCann, Edelman, J. Walter Thompson, Leo Burnett e Ogilvy, é o nome à frente das operações da agência argentina no Brasil. Com expertise adquirida em 30 anos de carreira, o CEO pretende unir estratégia, com o suporte da consultoria do Grupo Alexandria, e criatividade para atender à demanda de um segmento sob constante transformação. 

Montoya irá atuar ao lado de Solange Ricoy, fundadora da holding e CEO do Grupo Alexandria; Rodrigo Grau, que assumirá o posto de CCO; e os criativos Mariano e Ariel Serkin, ambos argentinos. O grupo criativo carrega ao País as características mais marcantes de uma agência independente como missão. Dedicação, decisões rápidas que deixam processos burocráticos de lado, química e conexão humana por meio de contato mais próximo com os sócios são apostas da Isla São Paulo.

Sua experiência como líder ao longo da carreira garantiu uma percepção analítica dos obstáculos que a indústria publicitária vem enfrentando. Um ponto salientado pelo CEO é a necessidade de renovação do mercado no que diz respeito à valorização do que é importante, sobretudo, para os clientes. Acelerada por uma pressão de grandes holdings com acionistas, a tendência de priorização do lucro é um movimento global que, conforme explica Montoya, é potencializada por crises econômicas, como a que ocorre no Brasil. “Uma agência tem que crescer quando o seu cliente cresce, e infelizmente, no mercado, se criou um pouco o hábito de vender o que é lucrativo para a agência e não necessariamente o que é mais efetivo para o cliente”.

“Sinto que o mercado está com apetite agora e tendo uma certa volta e um revival de agências independentes, justamente porque conseguem ter maior agilidade, envolvimento com sócios e atendimento mais exclusivo”, justifica Montoya. De acordo com ele, o novo momento de marcas pede por atualização constante e processamento de dados, por exemplo, além de diversidade e visões amplas para entregas mais efetivas — questões essas necessárias também para a diferenciação em meio a um mercado com concorrências acirradas. 

“O foco vai ser menos por segmento e mais por perfil de cliente, onde a Isla mais pode agregar valor na criação de plataformas criativas grandes e poderosas, baseadas em análises estratégicas e processos disciplinados”, explica o CEO sobre a captação de contas. Segundo o executivo, a Isla terá atuação voltada para clientes que tiverem apetite por uma agência que ajude eles a realmente engajar e trazer significado para as marcas, além de se destacar criativamente. Atualmente, a Isla desenvolve trabalhos para marcas como Gillette, Pepsi, 7up, H2oh!, Doritos e Cheetos, além de operar também na Cidade do México.

Ação da Gillette teve como mercados principais o Brasil, México e restante da região (Crédito: Reprodução)

Mesmo que as diretrizes operacionais sejam voltadas para o Brasil, o executivo salienta que os talentos da Isla têm experiências internacionais na publicidade, o que confere à criação uma visão mais ampla. “Ideias poderosas são bastante universais. […] Na nossa indústria, adoramos dizer que somos diferentes, mas o importante é ver o que os seres humanos têm em comum”, reforça, ainda que marcas devam ter o tom local aplicado a campanhas e demais ações. 

Ainda em relação ao mercado brasileiro, a Isla São Paulo quer resgatar também o valor do pensamento e da criatividade. Um dos propósitos é quebrar o modelo em que se ganha dinheiro apenas por meio da execução e que não valoriza o pensamento e o intelecto, sem foco no processo, apenas no retorno. 

*Crédito da imagem do topo: chanchai howharn/shutterstock