Natura entra 2018 exaltando sua perfumaria

Roseani Rocha
22 de dezembro de 2017 - 8h00

Primeiro filme da campanha entra no ar logo após o Natal (Crédito: Divulgação)

Seguindo adiante com a consolidação do conceito A Casa de Perfumaria do Brasil, a Natura começa a levar ao ar dia 26 de dezembro, logo após encerrar sua campanha de Natal, uma nova onda de marketing, com seis filmes entre os quais destaca ícones de sua perfumaria.

Cada um exalta uma marca, associada a um desejo humano que ela representa: Ekos (Harmonia), Essencial (Conquista), Homem (coragem), Humor (Alegria) e Kaiak (Aventura), além do sexto filme, sobre a celebração do dia da virada de ano em si (assista abaixo). Além dos filmes, as marcas estarão nas vinhetas da novela das 21 h da Rede Globo e, dia 31, na contagem regressiva nos Réveillons de Copacabana e da Avenida Paulista, numa ação nos relógios de rua, em parceria com JC Decaux e Clear Channel. A mídia digital e mobiliário urbano complementam o mix de comunicação.

Kaiak, Humor e Essencial, entre as marcas destacadas (Crédito: Divulgação)

Denise Coutinho, diretora da unidade global de perfumaria da Natura, afirma que o posicionamento Casa de Perfumaria do Brasil, construído a quatro mãos com sua agência DPZ&T, é uma iniciativa de longo prazo porque faz parte da visão que a companhia tem de uma perfumaria de qualidade, autenticamente brasileira e capaz de colocar o País como um dos polos de perfumaria no cenário global. A executiva lembra que, no mundo, a francesa é tradicionalmente reconhecida e que regiões como os Estados Unidos e Oriente Médio também se posicionaram como polos fortes, ainda que ambos tenham características diferentes. “A visão que temos é de que a Natura é uma empresa brasileira que tem uma perfumaria de alta qualidade, desde o início, com expressões e conceitos de marca diferentes. Não imitamos a perfumaria internacional”, afirma.

A executiva revela que a categoria – para a qual tem uma perfurmista in house, Verônica Kato – tem recebido muito investimento e se desenvolvido nos últimos anos, não apenas no Brasil. Na região da América Latina, saiu de 8º para 2º player, no período entre 2011 e 2016, segundo dados Euromonitor, sendo que lidera na Argentina.

O posicionamento Casa de Perfumaria do Brasil foi lançado em março e seus primeiros desdobramentos foram uma primeira campanha para a perfumaria mais sofisticada, que a marca chama de prestige, depois veio o lançamento do K (também um perfume mais fino dentro da linha Kaiak) e fecha o ano a ação para a categoria como um todo e destaques individuais das seis marcas citadas. Para janeiro, a Natura já anunciou os lançamentos de Kriska Schock e Kaiak Aero. No primeiro caso, a fragrância original do produto, que tem 20 anos, foi mantida, mas as suas versões foram refeitas, ganhando notas olfativas mais modernas e que ficassem na pele por mais tempo, atendendo uma demanda dos consumidores (casos do lançamento recente Kriska Drama e do Kriska Schock). Já o Aero interrompe um período de dois anos sem lançamentos da linha regular de Kaiak. Ainda no início de 2018, chega ao portfolio uma nova fragrância na linha Águas, mas sobre a qual a companhia ainda faz mistério.

Embora não divulgue o quanto a categoria perfumes represente nos resultados da Natura como um todo, Denise  lembra que se trata de uma das mais fortes como presente, e a empresa tem mantido força em perfumaria, corpo, maquiagem e mesmo seus sabonetes são vistos pelos consumidores como opções para presentear.

Em seu evento de fim de ano, a Natura afirmou ter reassumido a liderança em perfumaria no Brasil. Denise Coutinho explica que a categoria tem registrado um aumento consistente em sua participação de mercado ao longo do ano (não pode abrir os dados, mas afirma que são aferidos pela Kantar Worldpanel, divisão do instituto de pesquisa que analisa consumo). Em 2016, a Natura esteve mais forte no segmento perfumaria masculina e com a evolução deste ano, diz, retomou a liderança porque voltou a crescer também em perfumaria feminina e infantil.