O que está em jogo na relação consultorias x agências

Luiz Gustavo Pacete
8 de junho de 2017 - 11h56

A discussão da entrada das consultorias de negócios no mercado das agências ocupa grande parte dos eventos e debates recentes. De um lado, as consultorias pressionadas em seu ambiente de negócios e avançando em novas possibilidades. Do outro, agências que se deparam com novos concorrentes e uma discussão de para aonde esse tema vai. Neste contexto, o mercado tenta encontrar o meio termo e discutir o assunto de forma mais analítica e menos acalorada.

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Recentemente, um movimento oposto também surgiu em que grupos de comunicação adquirem ou passam a atuar com consultoria. Como foi o caso do Dentsu Aegis que, em setembro do ano passado, adquiriu a Cosin Consulting e a Ogilvy que, na semana passada, anunciou que traz ao Brasil o braço de consultoria OgilvyRED.

Presentes no Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), evento promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), na tarde desta quinta-feira, 8, anunciantes, agências e consultorias, sentam para discutir o tema. Ao Meio & Mensagem, Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network e Fabrício Cardoso, líder da área de digital da EY, falam sobre concorrência, parcerias e o rumo deste novo momento do mercado.

Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network

Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network (Crédito: Arthur Nobre)

O histórico entre consultorias e anunciantes
As consultorias de negócios, que hoje são um novo entrante no mercado da comunicação e representam uma nova competição, já circulam nessa área há algum tempo. Principalmente na relação com grandes anunciantes no Brasil. Por vezes, muitas empresas recorriam às consultorias de negócios para ter uma análise do “mix de meios” e, de alguma maneira, conseguir um ponto de vista mais neutro para sua agenda de investimentos.

A entrada das consultorias no negócio das agências
Agora, observamos um movimento em que as consultorias passam a atuar no mesmo território de serviços das agências. É preciso ter em mente que não é um movimento homogêneo. Não são todas as consultorias que estão se movendo em direção à concorrência com as agências. Você tem a Accenture, a McKinsey que sinalizam um movimento mais acelerado. Algumas possuem um posicionamento mais ousado e vêm atuando de maneira mais clara. Outras procuram explorar relativa independência em relação a esse aspecto mais tático da competição.

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Consultorias pressionadas em seus ambientes de negócios
As consultorias descobriram esse segmento porque, de certa forma, elas também enfrentam uma alta concorrência no espaço da verba onde atuam que é tecnologia da informação, área financeira, logística e todas as outras das grandes indústrias. O que precisamos entender, no entanto, é que as áreas de tecnologia, mídia e negócios vêm convergindo dentro dos grandes anunciantes. Hoje, contratar uma agência já não é simplesmente contratar uma ideia a partir de um briefing e criar uma campanha de altíssimo impacto para ser veiculada em canais definidos. Tudo menos evidente do que era anos atrás. Significa que comunicação não é problema apenas de comunicação, mas é de negócio e tecnologia. Significa dizer que vivemos uma convergência e que naturalmente atrai novos competidores.

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As oportunidades para as agências
Vai ser indispensável, em muito pouco tempo, que as agências incorporem ou passem a sentar com o cliente à mesa e discutam um desafio de negócios e suas consequências do ponto de vista de comunicação com rigor analítico e capacidade de formulação de estratégias. Nosso mercado é muito medroso, poderia dizer cauteloso, vou dizer que muitas vezes ele se amedronta com o desconhecido. E quando existe o amedrontamento é normal recusar o novo. Aquilo que não considera menos importante. Os anunciantes pedem dos fornecedores cada vez mais transparência, essa é a palavra que melhor define esse momento. Temos a oportunidade de lançar bases de um diálogo transparente entre agências e consultorias diante de nossos clientes.

Fabrício Cardoso, sócio e líder de práticas digitais da EY

Fabrício Cardoso, sócio e líder de práticas digitais da EY (Crédito: Divulgação)

A mudança no dia a dia do CMO
Não diria que tem muito ou pouco barulho do mercado diante dessa situação. O que vivenciamos é uma transformação no dia a dia do CMO. Na forma como ele tem de tratar a comunicação e a análise do ambiente que o CMO participa. Esse ambiente se alterou. Antes, ele só tinha mídia off-line, agora, o ambiente se alterou totalmente. E seria natural que novos players entrassem. Foi uma adaptação que o mercado teve de criar além de outros modelos de remuneração. O lado da prestação de serviços vive esse contexto de novos entrantes e acomodação para esse novo ambiente regido por dados e experiências mais profundas.

Decisão de atuar nas áreas de comunicação
Temos diversos fatores nessa discussão. Um quesito em vários tipos de agências com ofertas diferentes. O posicionamento global da EY é de trabalhar a estratégia digital do cliente e experiência do consumidor. Trabalhar mídia experience, analytcs, campanha do ponto de vista de otimização. As consultorias possuem capacidade de olhar o negócio de forma integrada. Claro que entramos para fazer a estratégia e a jornada da experiência. E esse é o objetivo.

Parceria entre agências e consultorias
Tem o ponto das agências e consultorias trabalhando juntos. Cliente tem agência que já cuida da comunicação, da mídia, da operação, da compra de mídia. Existe aqui o esforço de ambas em fazer e construir uma comunicação transparente onde agência assume um alinhamento com a comunicação que já acontece no dia a dia para que esteja alinhado. O que está em discussão é a criação da experiência e concorrência direta com algumas agências. O CMO hoje sofre uma pressão muito diferente do que ele teve no passado. Os aspectos de orçamento e resultado e performance pressionado a olhar o botton line. Foi obrigado a trazer e revisitar o ecossistema de parcerias que ele precisava.

Consultorias cada vez mais criativas
O que impede uma consultoria de ter uma área de criação? Da mesma forma, o que impede de não estar na área de consultoria? Investimento de pessoas e metodologia. Conhecimento tecnológico e ferramentas as agências também podem ter. O que vejo é a barreira de entrada e o ambiente que você cria para ter a função. Nada impede uma consultoria de ter criação. O cliente demanda skills diferentes criando braços de consultoria que já entenderam que existe mercado.