P&G foca digital em mídia programática

Por Jack Neff, do Advertising Age (*)

A Procter & Gamble quer reservar entre 70% e 75% de sua verba digital para a compra de mídia programática nos Estados Unidos até o final deste ano, de acordo com fontes informadas sobre os planos da empresa. Essa é uma meta ambiciosa para o maior investidor em mídia do mundo, e com certeza pode levar clientes a reconsiderar a negociação automatizada de mídia. Até agora, o uso da compra programática da P&G tem sido limitado a testes relativamente pequenos.

Essas pessoas disseram que a P&G planeja para o próximo ano uma mudança semelhante na compra de mídia mobile para a compra programática – sistemas baseados em leilões onde os anúncios são adquiridos e vendidos em toda a web para um público específico em tempo real.
A estratégia segue uma meta anunciada recentemente pela American Express em um pedido que propõe mudar 100% das compras digitais para programática (mais tarde chamada de "pensamento estratégico teórico" por Jill Toscano, VP de Mídia dos EUA da AmEx).

A proposta da P&G seria mais inovadora. Em primeiro lugar, a AmEx é em grande parte um anunciante de marketing direto que pode monitorar mais facilmente o impacto imediato de seus anúncios com base na aquisição dos consumidores, e não demonstrou firmeza na decisão como a P&G. Em segundo lugar, é um salto para um anunciante como a P&G, que vende a maioria dos seus produtos através de varejistas, e precisa de mais tempo e análises avançadas para saber se seus anúncios digitais estão gerando vendas. Essa é uma das principais razões pelas quais a categoria tem sido mais cautelosa sobre o modelo de compra programática.

A P&G, que se recusou a comentar, gastou US$ 235 milhões de seus US$ 3,2 bilhões em mídia no ano passado em publicidade na internet, de acordo com o Kantar Media, da WPP, cujos dados não incluem mídia mobile e publicidade em mídias sociais. O portfólio da empresa inclui grandes marcas como Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, NyQuil e Olay.

Em 2008, a P&G começou a desenvolver e testar um sistema de compra programática in-house chamado Hawkeye, de acordo com várias pessoas familiarizadas com o assunto. A P&G se recusou várias vezes a confirmar a existência do Hawkeye.

Global Brand Building Officer da P&G, Marc Pritchard, tem buscado uma mudança mais rápida para a compra programática nos últimos meses, disseram pessoas familiarizadas com o assunto, que vem junto com a pressão dos investidores sobre a P&G em obter mais de seu orçamento de publicidade em meio a um crescimento mais lento. O CFO da P&G, Jon Moeller, disse após a divulgação dos resultados trimestrais da empresa, em abril, que, graças à mídia digital mais eficiente em termos de custos, a empresa passou do crescimento do investimento em publicidade mais lento do que as vendas para cortá-lo em termos absolutos este ano, sem sacrificar o impacto. Não está claro como isso vai afetar Starcom MediaVest Group, responsável pela compra digital P&G. A agência não quis comentar.

A maioria dos anunciantes continua cautelosa em relação à compra programática. Uma pesquisa divulgada no mês passado pela Association of National Advertisers e a Forrester Research, que ouviu membros da ANA, um grupo dominado pelos anunciantes como a P&G, revelou que apenas 28% deles sentiam que entendiam bem o suficiente da compra programática para usá-la, enquanto os outros 10% acreditavam que a entendiam, mas ainda sim não a usariam.

Uma das maiores preocupações, segundo a pesquisa, foi relacionada à transparência dos negócios complexos que envolvem as compras nas agências e outras coisas, com a Associação citando estimativas de que as editoras obtêm no mínimo de 25% a 50% desse dinheiro. Com a sua própria trading desk, a P&G elimina intermediários, embora não as redes de publicidade. Mas tem um aliado, ou pelo menos um rosto familiar, no Google, proprietário de uma das maiores redes. No ano passado, o Google recrutou o executivo da P&G, Kirk Perry, como presidente de soluções de marca. Perry estava em parte envolvido no desenvolvimento do Hawkeye como VP de marketing nos EUA de 2008 a 2011, liderando o grupo que aprovou a compra de mídia digital testada pelo sistema, de acordo com vários executivos. 

Tradução: Amanda Boucault