Por que as marcas buscam retail e branding na mesma agência?

(Crédito: jittawit21/Shutterstock – amusava/Shutterstockl)

Do Ad Age

As marcas estão cada vez mais consolidando o retail media e os trabalhos de branding (construção de marca) em uma única agência para obter uma visão mais clara de como ambos os esforços performam juntos.

Historicamente, essas funções eram separadas em diferentes equipes e orçamentos. Agora, à medida que os chief financial officers (CFOs) pressionam mais os profissionais de marketing para melhorar o desempenho, os CMOs estão sendo forçados a derrubar as barreiras entre elas.

As linhas entre práticas e objetivos estão se tornando tênues e as marcas buscam parceiros de agência que consigam “ligar os pontos”. Neste ano, 40% das abordagens que a Acadia recebeu pediram explicitamente por agências de mídia que possam combinar e supervisionar tanto o retail quanto o branding, disse Jared Belsky, CEO e cofundador da agência independente. A Acadia conquistou a conta de mídia da marca de segurança contra incêndios domésticos Kidde no início deste ano, especificamente para unir as duas práticas.

A consolidação da conta de mídia da Mars com o Publicis no ano passado foi um dos casos de maior destaque de uma marca fundindo o commerce em sua conta de mídia. Desde então, a tendência tornou-se ainda mais popular, disse Ryan Kangisser, chief strategy officer na consultoria de mídia MediaSense.

“As marcas estão começando a ver que há um enorme benefício em unir essas coisas agora”, disse ele. “As empresas estão reformulando o papel da mídia, do criativo e dos dados a serviço da criação de comunicações mais centradas no cliente.”

Isso marca uma mudança em relação à mentalidade antiga, na qual o retail media existia apenas para gerar vendas, enquanto esforços separados cuidavam do awareness e das métricas de topo e meio de funil. Isso significava que as equipes de vendas, de cliente ou de compras frequentemente controlavam a mídia de varejo, enquanto os profissionais de marketing da marca supervisionavam orçamentos de mídia mais amplos.

Como as marcas estão se consolidando sob uma única agência

A empresa de produtos de cuidados domésticos PurposeBuilt Brands uniu a mídia nacional de branding e a de varejo sob a Horizon Media no início deste ano. Anteriormente, ela gerenciava a mídia de varejo internamente enquanto a Horizon trabalhava na construção da marca, disse Jon Bellante, chief marketing officer da PurposeBuilt Brands.

A Horizon agora desenvolve a estratégia de mídia para o portfólio de oito marcas de consumo da PurposeBuilt, em todos os canais de mídia. Em plataformas de varejo, especificamente, ela chega a definir a estratégia para lances de termos de busca, mas para logo antes da compra desses termos.

A PurposeBuilt ainda trabalha com outros parceiros que cuidam desse processo, disse Bellante. Na Amazon, ela trabalha com a plataforma de otimização de mídia de varejo Quartile, que faz os lances de acordo com a estratégia da Horizon.

Unir ambas as práticas exigiu reflexões e mudanças internas, disse Bellante. Para começar, a empresa estabeleceu um orçamento fluido, que transita entre plataformas dependendo das necessidades do portfólio geral.

“Há um nível muito mais alto de fluidez em termos de como gerenciamos nosso portfólio enquanto tentamos impulsionar o crescimento e alimentar o que está funcionando”, disse Bellante. “Ter isso consolidado em uma agência está nos permitindo deslocar verbas entre diferentes táticas e plataformas.”

Anteriormente, a PurposeBuilt tinha dificuldades para desenvolver uma estratégia de mídia coesa enquanto dependia de sua enxuta equipe interna para coordenar com a Horizon. A marca também está deixando de diferenciar entre canais de mídia de varejo e outras plataformas. Ao consolidar com a Horizon, o foco está em entregar mensagens de mídia que sejam consistentes em todas as plataformas, mesmo as de varejo.

“Estou apenas pensando nelas como plataformas nas quais compramos mídia, porque a expectativa que temos é que nossos investimentos em retail media continuem construindo nossa marca”, afirmou Bellante.

Para atender às necessidades da PurposeBuilt, a Horizon avaliou o mix de canais e a rede de parceiros da empresa para ajustar melhor o varejo a um plano de mídia mais amplo, disse Gene Turner, global chief client officer e presidente da Horizon Media. Foi criada, então, uma nova equipe de especialistas em estratégia de mídia e comércio para trabalharem juntos diretamente, em vez de passar o trabalho entre equipes separadas.

Superando as disputas de território em retail media

O retail media frequentemente gerou disputas organizacionais entre os profissionais de marketing da marca e as equipes voltadas para o cliente, já que os primeiros controlam os orçamentos, enquanto os segundos lidam com os controles da mídia de varejo. É um desafio contínuo, mas grupos do setor tentam aliviar as tensões.

A Association of National Advertisers Retail Media Working Group publicou um guia no ano passado sobre como os profissionais de marketing devem organizar a supervisão da mídia de varejo, o que geralmente envolve o uso de equipes multifuncionais.

Integrar esses conjuntos de habilidades não é fácil e exige muita coordenação, disse Belsky. O setor, há muito tempo, treina funcionários em plataformas e varejistas individuais, resultando em especialistas com habilidades restritas.

A integração das equipes também está levando os profissionais de marketing a adotar uma abordagem mais holística para medir campanhas e segmentar públicos. A agência de mídia Craft & Commerce tem medido a mídia de marca e de varejo em conjunto por meio de testes geográficos.

A agência observou que a combinação certa de varejo e marca impulsiona um desempenho melhor do que ambas as formas de mídia trabalhando isoladamente, disse Olivia Hawkins, VP de estratégia de mídia na Craft & Commerce.

As holdings têm sido especialmente otimistas ao vender seus sistemas operacionais que podem impactar públicos não apenas com mídia paga, mas também no varejo. “As próprias marcas estão quebrando seus silos. Nas negociações com varejistas, elas querem uma única negociação. Não querem falar sobre marketing tradicional e varejo de forma isolada”, disse Kangisser.

Respondendo à pressão dos CFOs

As marcas estão unificando a propriedade dos orçamentos de construção de marca e mídia de varejo em resposta à pressão dos chief financial officers, disse Belsky. Os CFOs estão sendo rigorosos com profissionais de marketing que não conseguem responder a perguntas sobre problemas de desempenho.

“Todos dizem que os números subiram, mas o CFO diz que estamos estagnados e pergunta o porquê”, disse ele. “O problema é que, se você bifurca demais sua mídia e sua agência, todos se escondem atrás dos relatórios das ferramentas pelas quais são responsáveis. Mas quando você tem todo o dinheiro em um único sistema de contagem, o caixa é o caixa. Você não tem onde se esconder.”

Assim como os CFOs, os consumidores também não fazem distinção entre o varejo e outros canais de mídia, tornando as diferenças de mensagens arbitrárias e desnecessárias, concluiu Bellante.

“Os consumidores não pensam em mídia; eles pensam em viver suas vidas, e a publicidade os interrompe de qualquer maneira. Eu poderia exibir um anúncio em um ambiente de vídeo via Walmart Connect, ou fazê-lo através de uma compra de mídia nacional. Do ponto de vista do consumidor, eles não sabem a diferença.”