O que ainda trava a diversidade nas agências de publicidade

As agências de publicidade costumam figurar entre os ambientes corporativos associados à diversidade sexual e de gênero. Os números mais recentes ajudam a sustentar essa percepção, mas também revelam uma contradição. Se a presença de profissionais LGBTQIAPN+ é significativa nos quadros das empresas, ela tende a diminuir à medida que se aumenta a hierarquia organizacional, o que levanta questões sobre retenção, desenvolvimento e acesso a posições de decisão.

Avanço da diversidade enfrenta desafios no setor publicitário (Crédito: ProStockStudio/Shutterstock)

Conforme o mais recente Censo de Diversidade das Agências Brasileiras, do Observatório da Diversidade da Comunicação (ODC), em 2024, o quadro funcional das agências continha 22% de autodeclarados lésbicas, gays e bissexuais (LGB) e apenas 2% de transgêneros (homens e mulheres trans, travestis e pessoas não-binárias).

Ao subir os degraus hierárquicos, o percentual de LGBs caia para 16% e de pessoas trans para 0,64% nas posições de gerência. Na diretoria, lésbicas, gays e bissexuais corresponderam somente a 6% em 2024; e transgêneros 0%. Nas cadeiras de CEO, por sua vez, LGBs representavam 18% e pessoas trans também 0%.

Conforme Ariel Nobre, cofundador e diretor-executivo do ODC, existe uma melhora significativa na proporção da discussão desde 2010, mas o interesse geral na agenda da diversidade está em queda nos últimos anos, resposta ao conservadorismo mundial. “Nossa atuação acontece na base, partindo da criação de um compromisso do mercado com a diversidade e de levantamento de dados que sirvam de termômetro”.

A redução de representatividade à medida que a hierarquia aumenta, para Nobre, pode apontar para como a dinâmica interna atual reflete as mudanças do mercado. Com a fragmentação das campanhas, com alcances e tempos mais rápidos, é natural que o fluxo de trabalho das agências passe por alterações profundas.

Mesmo empresas comprometidas com avaliações constantes de satisfação das equipes diversas acabam, pela velocidade de projetos, enfrentando dificuldades. “Muitas vezes, equipes inteiras precisam ser organizadas rapidamente para atender a demanda de campanhas específicas e de durações curtas. Nesse processo, a diversidade também acaba sendo prejudicada”, ressalta.

Novos paradigmas

O sócio-fundador e CEO da consultoria Mais Diversidade, João Yosef Torres, concorda que existe uma redução visível da exposição pública de iniciativas, especialmente em mercados mais polarizados e por parte de empresas norte-americanas. Porém, isso não significa necessariamente um retrocesso da inclusão. Para ele, na verdade, o mercado está diante de uma evolução no trabalho em Diversidade & Inclusão (D&I).

“O que estamos observando é uma transição. Muitas organizações estão deixando de tratar diversidade como uma agenda paralela para incorporá-la aos processos centrais de gestão de pessoas, cultura, experiência do colaborador e do cliente, reputação e como um pilar importante de geração de negócio”, avalia.

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Na leitura do especialista, durante alguns anos, a pauta foi trabalhada por meio de iniciativas isoladas, educativas e desconectadas das necessidades do negócio. Ou seja, a diversidade era vista “como um fim em si mesmo”. Nesse sentido, a principal mudança de mentalidade necessária é a tratar o assunto como um meio para ajudar as organizações a terem mais sucesso.

“Agências menos maduras para o tema costumam tratá-lo como uma agenda de comunicação, concentrada em campanhas, datas comemorativas e ações pontuais. Agências mais maduras tratam diversidade como uma ferramenta para resolver desafios reais de negócios, tanto dentro da própria empresa quanto para seus clientes”, avalia.

Internamente, isso significa ir além dos indicadores tradicionais, complementa Torres. Não basta saber quantos profissionais LGBT+ estão empregados, mas conseguir medir os impactos reais da agenda em outros parâmetros relacionados a negócios. Empresas mais maduras, por exemplo, fazem cruzamentos de indicadores de diversidade e de performance.

“A pergunta mais importante para uma agência deveria ser ‘como podemos utilizar a diversidade e a inclusão para ajudar nossos clientes a resolver problemas concretos de negócio e gerar resultados melhores ao longo de todo ano?’. Quando avançamos por essa pergunta, diversidade deixa de ser encarada como assunto de uma campanha e passa a ser um asset estratégico e de performance de negócios”, inclui.

Construção de ambiente

Obviamente, o avanço da pauta está relacionado à construção de espaços inclusivos, levando em consideração que não se pode tratar o recorte de forma homogênea. Diferentes pessoas enfrentam diferentes barreiras para realizar exatamente o mesmo trabalho, explica o CEO da Mais Diversidade.

Pessoas LGBTQIAPN+ frequentemente lidam com medo de exposição, discriminação ou não-pertencimento. Além disso, existe a questão da interseccionalidade. Se uma pessoa está inserida em mais de um recorte – uma mulher lésbica negra, por exemplo –, a tendência é que “as barreiras se acumulem”. Além dos desafios de gênero, ela também enfrenta barreiras relacionadas ao racismo e à LGBTfobia.

“Ao longo de quase 15 anos trabalhando com D&I, aprendi que barreiras e produtividade são inversamente proporcionais. Quanto mais barreiras uma pessoa precisa superar para exercer sua função, mais energia ela gasta lidando com essas dificuldades e menos energia sobra para inovar, colabora, criar e entregar resultados”, reflete Torres.

Por isso, organizações verdadeiramente inclusivas não concentram seus esforços apenas em contratar pessoas diversas. Elas trabalham continuamente para identificar e remover as barreiras que podem estar impedindo essas pessoas de alcançar o máximo potencial.

No entanto, Torres afirma que ainda é comum a atribuição das dificuldades por parte das empresas aos indivíduos. “Frases como ‘tentamos contratar uma pessoa trans, mas não deu certo’ muitas vezes ignoram quais barreiras existiam naquele ambiente que fez com que essa contratação ‘não desse certo’ e o que foi feito para remover o problema. A maturidade da agenda está justamente nessa mudança de perspectiva”, arremata.