Um panorama da publicidade em Amsterdã

Karina Balan Julio
4 de dezembro de 2017 - 10h00

Um dos países com melhor índice de qualidade de vida, a Holanda chama a atenção por suas políticas liberais em relação a diversos assuntos, com Amsterdã sendo considerada a capital cultural do país, conhecida pela mobilidade urbana e por ser um polo criativo. Mas como é ser publicitário na Holanda?

O especialista em planejamento Michael Aneto é inglês,  mas trabalha há mais de 8 anos em Amsterdã. Ele já foi head de planejamento da AKQA London, diretor da agência de design digital holandesa Perfect Fools e hoje é chief design officer da SAI, em Amsterdã. Foi o principal estrategista da campanha da Adidas para a Copa Mundial da FIFA 2010 e já trabalhou com marcas como Nike, Fiat, Converse e Ferrari. Aneto esteve em São Paulo no último domingo para uma palestra no Pixel Show 2017, evento de cultura independente promovido pela Zupi.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, falou sobre as características criativas da Holanda, profissionais brasileiros em Amsterdã, diversidade e as habilidades do planner ideal. Confira abaixo:

No Brasil, muitas agências têm operado em modelo full service, ainda que a receita venha principalmente da compra de mídia. Qual é o modelo vigente na Holanda?

Agências criativas e de compra de mídia se separaram há décadas à medida em que os canais ficaram mais fragmentados, e o negócio de ganhar dinheiro a partir da compra de mídia ficou mais complexo. O sistema holandês hoje ganhou agências internas nas marcas, publishers vendendo mídia diretamente e fazendo conteúdo pago, companhias programáticas, influenciadores, etc. Todos estão competindo pelos mesmos budgets. É muito louco, mas também empolgante.

Quais são as particularidades criativas da Holanda, e como você acha que elas afetam o legado publicitário do País?

Os holandeses têm uma fascinação particular por sistemas e fórmulas, e por isso sempre existe uma ênfase sobre o pensamento por trás de algo, a experiência do usuário e adaptabilidade. Eu amo isso. Essas características são muito positivas para o digital, arte, design gráfico, impresso e até negócios locais, mas as agências de publicidade frequentemente pegam esses traços e os usam da pior forma possível. Francamente, a maior parte da publicidade holandesa é uma droga: formulaica, cansativa, brega e moderadamente ofensiva para qualquer um que tenha meio cérebro. Talvez a exceção seja a propaganda feita para instituições artísticas e culturais, que geralmente são obras de arte por si só. Além disso, empresas com instinto cultural tendem a fazer peças de propaganda em casa e bastante provocadoras.

Quais foram as marcas mais difíceis com as quais já trabalhou até agora?

Ferrari e Nike. São duas marcas transcendentes e criativas que te impulsionam até seus limites. Tudo o que você faz precisa fazer jus ao passado delas e as ajudar a definir o seu futuro. Você precisa, simultaneamente, manter tudo igual e mudar as coisas completamente. Também existe um lado fisicamente intangível e humano a essas marcas, algo capaz de te manter acordado à noite. Se tiver a chance, visite a sede da Nike em Portland e da Ferrari em Modena, e então entenderá o que estou falando.

No Brasil, apenas 4% dos cargos de liderança das empresas são ocupados por negros – e 13% por mulheres. Como a Holanda se situa na questão da diversidade nas empresas e em cargos criativos?

Abraçar verdadeiramente a diversidade na sociedade é o maior problema e também a maior oportunidade do mundo. Nos negócios não é diferente. O cenário corporativo da Holanda é surpreendentemente retrógrado quando falamos de diversidade como um todo. Algumas marcas como Nike, Adidas, G Star e Tommy Hilfger são revigorantemente diversas. Mas para cada uma destas marcas, existem 30 que são predominantemente geridas por homens brancos de meia idade, com talvez algumas poucas mulheres no topo e raros negros. No entretenimento, propaganda e produção, a diversidade é particularmente pobre. Rotterdam é provavelmente a cidade onde a diversidade mais pode ser considerada representativa.

Existe também uma atitude prevalecente no país, caracterizada pelo Holandês Ordinário (de Gewone Nederlander). Essa atitude é uma renúncia ao progresso ou mudança em qualquer área a qual o Holandês Ordinário não aprove, que são muitas. Ele também vai contra qualquer mudança a favor de imigrantes, expatriados ou feministas, e geralmente os culpa por qualquer problema social ou econômico. Para te dar contexto, o termo “ordinário” na Holanda é visto como algo bom e é determinante para o caráter nacional. Tudo o que não é ordinário é visto sob um olhar desconfiado. Quero dizer, a Holanda é maravilhosa, mas essa atitude a impede de ser ótima em termos globais.

Alguns brasileiros estão cavando oportunidades fora do País, abrindo agências ou se mudando para empresas nos EUA e Europa. Há muitos profissionais brasileiros em Amsterdã? Admira algum brasileiro em especial no mercado?

Não há muitos em Amsterdã, mas a questão é qualidade e não quantidade. Trabalhei com dois criativos na agência 180 Amsterdam, Edgard Guimarães and Kako Mendes, e eles eram brilhantes. Realmente brilhantes. Também tenho muito respeito e carinho por Rodrigo Sobral, VP da R/GA em Londres. Trabalhamos juntos na AKQA London e ele estava sempre com as mãos na massa. A contribuição que ele fez de transformar a Beats By Dre em uma marca icônica, em vez de simplesmente uma marca de música de contracultura, foi imensa. É preciso muito talento e “sisu”, como eles dizem na Finlândia, para fazer isso e continuar se superando.

Quais habilidades jovens planners precisam ter atualmente?

Jovens talentos que querem se especializar em planejamento precisam de craft skills. Não digo apenas como um hobby, projeto paralelo ou algo legal de saber. Estou falando de habilidades reais e certificadas, continuamente desenvolvidas para trabalhos de alto nível: programação, design visual, fotografia, redação. Essas habilidades, no contexto certo é claro, elevam qualquer pensamento estratégico de alto nível, saindo de algo simplesmente teórico e indo para a prática. Essas necessidades são consequências naturais da era da experiência que acabamos de entrar.

Quais são os maiores desafios para agências de planejamento hoje?

Agências de planejamento estão sofrendo, mas planejadores estratégicos não. Descobri que existe uma necessidade generalizada de planejamento estratégico imaginativo e rigoroso nos níveis de gerência e C levels. O problema que as agências enfrentam é que muitos clientes em potencial simplesmente não precisam da bagagem que vem com a contratação de mais uma agência. Eles querem e precisam de indivíduos, e estes indivíduos vêm com um time de suporte. É uma lógica similar à contratação de arquitetos, designers de moda ou técnicos de futebol. Mas no fim, vale a pena contratar mais uma agência e todo aquele nonsense? Nah.