Como a criatividade pode ser usada na conquista de relevância

Por muito tempo, o crescimento de uma marca envolvia aumento no número de pontos de venda, bons produtos, distribuição e mídia. No contexto atual, no entanto, segundo Pedro Barbosa, CMO do Burger King no Brasil, essa matemática não garante o sucesso, sobretudo no segmento altamente competitivo de fast-food.

Pedro Barbosa, CMO do Burger King no Brasil, diz que construir marca requer criar atributos de fácil associação (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Ainda que o setor tenha se desenvolvido historicamente ao redor da conveniência, questões como tecnologia e facilidade em ganho de capilaridade derrubaram as barreiras de entrada, sendo necessário ter uma marca forte. “A escolha da marca é, muitas vezes automática e em um tempo ínfimo, então, para ganhar, precisamos estar presentes na memória do consumidor”, diz.

Nesse sentido, mais do que estar presente em diferentes canais de venda, torna-se imprescindível, com a criatividade, criar atributos de fácil associação que possam ser levados em conta na hora da decisão de compra. Esse foi, conforme o executivo, o caminho adotado pelo Burger King no País para conseguir competir com seu concorrente direto, McDonald’s, globalmente com maior verba de mídia.

“Como podemos competir com o alto investimento? Não podemos. O que podemos é competir em relação à mensagem, de tal maneira que paremos de disputar a mídia e disputaremos a relevância cultural. A mídia compra alcance, mas a relevância vai trazer a lembrança organicamente”, diz.

Criatividade e conquista de espaço

Alcançar esse objetivo, segundo Barbosa, requer mergulho na cultura e participação em conversas relevantes, porém, de forma autêntica e criativa, para romper o limite da comparação. Tudo, obviamente, precisa estar conectado aos atributos da marca.

“A criatividade não é um fim em si só. Ela tem que ser autêntica e estar conectada à marca. Sem isso, parece vazia e não extrapola o alcance. Então, quando o BK vira assunto, a marca cresce em atenção e presença mental”, reforça.

A companhia, nesse percurso, como afirma o CMO, escolhe caminhos de comunicação sempre baseados na personalidade adotada pela marca: “Real e autêntica, extrovertida, divertida, engraçada e que não se leva tão a sério”.

“Ao longo do tempo, isso se traduz em crescimento de preferência, liderança na categoria em diversos momentos e, principalmente, criamos conexão com as novas gerações – Alpha e Geração Z. No fim do dia, cultura é o novo canal, criatividade gera alcance e atenção gera share. O futuro não é só comprar mídia melhor, mas é ganhar a mídia melhor”, finaliza.