VML: novas contas, nova agência

Meio & Mensagem
28 de janeiro de 2013 - 7h16

A VML, agência digital do WPP abrigada no Brasil no Grupo Newcomm (que ainda tem Y&R, Wunderman e Ação sob seu guarda-chuva), chega ao primeiro ano de atividade com bons cases, novas contas e dividindo espaço físico com uma nova agência, a Red Fuse Communications.

Criada em setembro passado pelo grupo WPP para atender à conta global da Colgate-Palmolive, a unidade brasileira da rede foi alocada na VML por sua sede dispor de área livre para abrigar os profissionais dedicados ao cliente e, também, para que as soluções oferecidas integrem on e off-line de forma mais azeitada. A compra de mídia, entretanto, segue concentrada na Y&R. As outras unidades da Red Fuse estão instaladas em Hong Kong, Mumbai, Praga, Kansas City, Nova York e Paris.

Novas contas e mais conteúdo
No final de 2012, a VML conquistou duas contas: uma delas ainda é mantida em sigilo e a outra é da rede de lojas de roupas esportivas Track & Field (que detém 80 unidades no País). A intenção é manter a identidade do anunciante, que em 2013 passará por um plano agressivo de expansão pelo Brasil.

Parte do atendimento se concentrará em ações de conteúdo, uma das estratégias que a VML – e seu presidente, Fernando Taralli – vem tratando como estratégica. “Faremos de social media a propaganda”, detalha o executivo. “Mas estamos acompanhando essa vertente de expansão do mercado via comunicação contínua, pela produção de conteúdo proprietário, que queremos entender e debater”, discorre Taralli. Ele avisa que não descarta filmar um documentário para analisar essa tendência e discuti-la com o mercado.

Três cases recentes da VML ilustram essa movimentação. Um deles foi a estratégia de lançamento da linha de smartphones LG Optimus. A campanha (leia mais aqui) contava com uma série de vídeos tutoriais estrelados pelas quatro celebridades da campanha e contribuiu para que as vendas aumentassem em 178% entre janeiro e outubro de 2012 (na comparação com o mesmo período de 2011).

Já para a Colgate, a agência desenvolveu uma linha de comunicação para internet com o humorista Mauricio Meirelles. Ele estrelou uma série de dicas fazendo as vezes de Mr. Colgate Plax, dando dicas para rapazes se sentirem confiantes em relação a mulheres. A plataforma envolvia vídeos para YouTube, games e aplicativos de Facebook, numa ação que gerou conteúdo de forma perene para a marca. A expectativa de Taralli é que, em 2013, a comunicação da marca evolua para outros canais – mas ancorada no que já foi feito até aqui. 

Por fim, num trabalho para o medicamento Buscofem (do laboratório Boehringer Ingelheim), que combate cólicas menstruais, a agência transformou uma música da celebridade da internet Manu Gavassi para comunicar os benefícios do remédio. A música “Odeio” se transformou em “Amo”, já que o alívio trazido pelo medicamento permite interpretar situações difíceis de maneira mais otimista (assista abaixo). A cantora ainda foi protagonista da campanha do medicamento, aparecendo em outros vídeos para internet. Com essa série de ações, somada às novas contas, a agência fechou 2012 com faturamento 20% superior ao de 2011 – embora não divulgue números absolutos.