Colômbia: a bola da vez da criatividade

Renato Rogenski
7 de março de 2019 - 6h00

Crédito: Flavia Carpio/ Unsplash

O mapa da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, que ainda não havia percorrido os caminhos de nenhum país na América do Sul, finca agora a sua bandeira na Colômbia. Se não é um dos países mais representativos da propaganda mundial, não é exagero dizer que é um mercado em ascensão do ponto de vista criativo.

Não à toa, a quinta campanha mais premiada do Cannes Lions 2018 tem DNA colombiano. Criada pela MullenLowe SSP3 Bogotá para o Ministério de Tecnologias da Informação e das Comunicações, “My Line” conquistou 1 Grand Prix (Innovation), 3 Ouros (2 em Mobile e 1 em Direct) e 4 Pratas (2 em Direct, 1 em Mobile e 1 em Brand Experience & Activation).

Andre Pedroso: “É um momento espetacular para o país”

Quem atesta o potencial do país na área é o brasileiro Andre Pedroso, CCO da DDB Group Colômbia. Com uma carreira sólida no mercado brasileiro, começando na então DPZ e com atuação em agências como Y&R e Contemporânea no Rio, DM9DDB, Momentum e Fischer, o publicitário chegou nesta temporada em Bogotá. Na entrevista a seguir, ele compartilha as suas impressões sobre os métodos e modelos do mercado colombiano.

Meio & Mensagem – Qual é a sua leitura sobre a economia e o comportamento de consumo na Colômbia?
Andre Pedroso – Existem características muito próprias de consumo, como o uso frequente de dinheiro vivo, em função de uma economia paralela que vem diminuindo. No passado, vivemos esta realidade no Brasil e passamos por ela com a estabilização da moeda depois do sucesso do Plano Real. Aqui, ainda estamos passando por isso. Mas têm curiosidades que me encantaram desde os primeiros dias. Você entra em um supermercado aqui, por exemplo, e jura que está em Miami. A proximidade do país com os Estados Unidos faz com que os supermercados tenham uma oferta muito grande de produtos gringos.

E como é trabalhado o modelo de mídia?
Como em praticamente todo o mundo, aqui temos as agências de mídia que trabalham em conjunto com as agências. Este método de nenhuma forma atrapalha o trabalho. Muito pelo contrário. Você se acostuma rápido. Sempre procurei atuar muito próximo da mídia nas agências em que trabalhei. Isso não muda. Estamos sempre muito próximos, construindo estratégias que sejam mais efetivas para os nossos clientes de uma forma muito integrada.

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E como são as agências e os publicitários?
Todos os grandes grupos têm suas agências aqui. E a maioria possui em torno de 300 funcionários ou mais. No nosso caso, são 450 pessoas em Bogotá e Medellín, mercados muito importantes para o país. Muito mal comparando, Bogotá é São Paulo e Medellin, Rio de Janeiro. Conheci poucas pessoas de outras agências, por enquanto. Mas John Raul, da Ogilvy e Carlos André, da Lowe, representam muito bem um mercado moderno, globalizado e ligado com o que está sendo feito em todo o mundo, principalmente no mercado latino. Minha equipe é composta de 14 diretores de criação que são responsáveis por clientes como Claro, BBVA, Poker, McDonald´s e Avianca. Atendemos algumas contas que tem na Colômbia seu hub criativo, o que contribui para que todos tenham um nível muito alto de profissionalismo e respeito ao investimento dos clientes.

Você consegue citar um grande case recente do país?
Nossa campanha “Deixe de ser um Uga-Uga” para o BBVA acabou de ganhar o prêmio de melhor campanha integrada da Colômbia, concedido pela Revista P&M, o Meio & Mensagem da Colômbia. É uma campanha que reposicionou o banco e gerou resultados extremamente positivos. Tem outros cases de outras agências que tem feito muito sucesso por aqui e estão sendo premiados em grandes festivais pelo mundo, mas não vou colocar azeitona na empada dos outros. A competição aqui é dura.

Como os colombianos enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
A publicidade brasileira é e sempre será referência para todo o mundo. Isso não é diferente aqui na Colômbia. Mas com certeza nosso mercado está mais que preparado e realiza um trabalho de excelente nível. Nossos criativos são tão bons quanto qualquer criativo no mundo. A DDB tem uma premissa de trabalho que é fazer criação gringa a partir da Colômbia. O país, com certeza, é a bola da vez. O mundo viu a Argentina surgir nos anos 90 como potência criativa. Isso está se passando agora com a Colômbia. Todos querem trabalhar aqui. Temos mais de dez nacionalidades de profissionais aqui na agência. Irlandeses, argentinos, mexicanos, brasileiros, tem de tudo. As pessoas entenderam que aqui podem realizar um trabalho de primeiro mundo em um país sensacional e que está crescendo rápido.

Quais são as maiores curiosidades do mercado colombiano?
Olha…o mercado é muito sério. Muito desenvolvido. Mas o que realmente chamou minha atenção é o valor que os clientes dão para as agências criativas. O trabalho criativo é realmente muito respeitado, bem mais do que pela grande maioria dos clientes no Brasil. Uma boa ideia é sempre valorizada. Até porque não vendemos mídia. Vendemos soluções criativas integradas que necessitam impactar, influenciar e transcender os meios.

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De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Desde que cheguei em Bogotá me surpreendi com um povo muito amável, educado e sempre disposto a ajudar no que você precisar. Essa característica acaba impactando todas as relações. Recentemente apresentamos uma campanha proativa contra bullying para um dos nossos clientes, que não só aprovou a campanha como está transformando em plataforma de comunicação para toda a marca em todo o mundo. É a vontade de ajudar, de contribuir como marca para melhorar o mundo, sem nenhum interesse comercial. Isso é genial.

Como é trabalhar por aí e o que você tem feito de melhor?
Estou em Bogotá faz dois meses. Mas parece muito mais. Os dias são muito intensos e estamos trabalhando em grandes campanhas que devem começar a sair em breve. Além disso, estou em um país que está crescendo rapidamente em todos os setores. O Wall Street deu um prêmio para Medellin como a cidade mais inovadora do mundo. É este momento que a Colômbia está vivendo, onde o presidente (Ivan) Duque defende uma economia baseada na criatividade colombiana. Um momento espetacular para o país e para todos que trabalham com criatividade.