Google explica divisão de receita de publicidade com publishers

Karina Balan Julio
24 de junho de 2020 - 13h31

O Google divulgou nesta semana, em seu blog, dois materiais que detalham como é calculada a divisão de receita publicitária com publishers através da ferramenta Ad Manager. A divulgação acontece depois da publicação de estudos que estimam que veículos retêm apenas 50% da receita de anúncios online. 

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Uma pesquisa da consultoria PwC no Reino Unido, divulgada em maio, por exemplo, descobriu que publishers ficaram com apenas metade da receita de anúncios online de grandes anunciantes, como Nestlé e Unilever, nos últimos dois anos. A outra metade ficou com intermediários da cadeia de publicidade digital, como adtechs. O estudo levou em conta 267 milhões de anúncios veiculados.

Para divulgar sua distribuição, o Google explica que fez uma análise com  os cem publishers que mais geram receita de publicidade programática pelo Ad Manager. Segundo a empresa, publishers ficam, em média, com 95% da receita de publicidade digital gerada quando utilizam a ferramenta – resultado que reflete apenas as taxas médias retidas pelo Google, e não taxas que são pagas a outras plataformas e serviços. 

“O Google não sabe o que as outras empresas cobram, mas estamos compartilhando nossos preços para oferecer mais transparência sobre como a publicidade funciona”, disse a plataforma em seu blog. 

Diferentes formatos de comercialização, diferentes formatos de divisão de receita

A divisão de receitas varia de acordo com o uso das ferramentas de publicidade do Google. De acordo com a companhia, quando o veículo permite a venda de mídia programática pelo Ad Manager do Google, delega mais opções de automação à plataforma – podendo estabelecer o preço mínimo de seu inventário, controlar as marcas que podem anunciar e o teor dos anúncios, entre outras preferências. Nesses casos, o publisher fica com no mínimo 80% da receita. 

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Já quando o veículo vende espaço publicitário digital diretamente para o anunciante ou por intermédio de outras plataformas, o Ad Manager só é usado para exibir os anúncios. Nesses casos, como o veículo faz  a maior parte do trabalho, fica com cerca de 99% da receita pois o Google cobra uma taxa mínima.

Em outra situação, anunciantes e agências têm a opção de usar as ferramentas Google Ads e Display & Video 360 para comprar anúncios digitais em páginas de veículos pelo Ad Manager. Nesses casos, publishers ficam com cerca de 69% da receita – percentual equivalente à receita retida em 2019 por veículos, nesse formato de comercialização.

A taxa padrão cobrada pelo Google aos anunciantes que usam Display e Video 360, por sua vez, é de 15%. 

O Google também afirma que a distribuição da receita publicitária também pode variar de acordo com diferentes variáveis, como os objetivos do anunciante, formatos de anúncio e a forma como os usuários engajam com  as peças digitais. Todos os percentuais descritos pelo Google não consideram taxas que possam ser pagas a outras plataformas e serviços na cadeia.