A internet e o fim das surpresas do Natal

Meio & Mensagem
16 de dezembro de 2014 - 8h49

(*) Por Ashley Rodriguez, do Advertising Age

A internet é uma ferramenta poderosa para pesquisar e comprar o presente perfeito. Mas o que acontece quando seu filho vê o presente que você colocará debaixo da árvore em alguns dias em um banner ou quando a câmera que você planeja dar para o seu marido aparece na sua conta compartilhada da Amazon? A internet pode estragar as surpresas dos presentes daqueles que compartilham devices.

Dax Hamman sabe bem como os anúncios podem revelar além da conta. Há cerca de um ano, ele comprou anéis de noivado com o laptop compartilhado com sua atual noiva. “Minha noiva viu alianças por toda parte quando usou o computador e isso estragou bastante a surpresa”, disse Hamman, executivo-chefe de produtos da Chango, uma empresa de retargeting que trabalha com mais de 100 das 500 maiores varejistas online.

Anúncios de retargeting, aqueles criados a partir do histórico online dos consumidores, não são os mais indicados para a ideia de presente. “Eu acredito que as pessoas mostram muitos anúncios redirecionados”, afirma Hamman, sugerindo que os anunciantes parem de mostrar anúncios com o produto após a confirmação da compra. “Os varejistas querem se afastar desse aborrecimento que também é conhecido como perseguição digital”, complementa.

Glenn Fishback, head de global display do Ebay, que faz retargeting e gerencia a plataforma de e-commerce Magento, recomenda aos varejistas que parem de empurrar anúncios aos consumidores 24 horas depois da busca por um produto. Isso ajuda a manter o elemento de surpresa, mas não é a principal razão, diz ele. Os consumidores são menos propensos a fazer a compra em seguida. “Retargeting é como um post- it, um lembrete. Tudo que não queremos é criar uma parede com bilhetes”, afirma.

“Do ponto de vista técnico, é fácil identificar que um item é um presente e evitar o retargeting nele”, explica Hamman. No entanto, os produtos não são marcados dessa maneira pelos varejistas. Isso também não é uma prioridade para os anunciantes que oferecerem às empresas de retargeting suas sugestões. “É muito raro um cliente pensar a respeito disso”, conta Mollie Spilman, diretor de receita da Criteo, empresa de retargeting.

Maior varejista online do mundo, a Amazon também atravessa o samba na hora de proteger as ideias de presente. Compartilhar contas tem benefícios, como entrega grátis se você é registrado no Amazon Prime. Por outro lado, isso deixa seu histórico de pedidos disponível para qualquer um que também use seu device. Acontece o mesmo com outras lojas virtuais.

“Eles pensam em você como uma identidade única e tudo o que você faz se enquadra nessa noção particular de identidade”, aponta Dave Vronay, CEO e co-fundador da Heard, plataforma de intercâmbio social anônima. Ele diz que Netflix é um exemplo de como os varejistas podem criar diferentes perfis para superar esse obstáculo. O serviço de streaming permite aos usuários criar perfis únicos a partir de uma mesma conta.

Há muitas maneiras de arruinar uma surpresa, afirma Mollie, recordando como ela cronometrava as compras dos pais para tentar adivinhar quais lojas eles tinham ido e procurava nos armários para descobrir presentes. “A tecnologia deixou esse trabalho muito mais fácil, mas as pessoas são experientes o suficiente para saber como manter suas coisas privadas, assim como fazem com suas informações financeiras”. Obviamente há uma diferença entre peneirar para achar um presente e ele pular na tela do seu computador.

Por enquanto, recai sobre os consumidores a responsabilidade de manter as ideias de presentes em segredo – e eles estão cada vez mais astutos ao criar contas separadas na Amazon para esconder o histórico de compras, pesquisar itens que eles não têm a intenção de comprar apenas para enganar o sistema e comprar com o browser em modo privado. Smartphones e tablets são plataformas de compras mais privadas, segundo as empresas de retargeting. “Se você está realmente em busca de ser tão secreto quanto possível, você deve usar o seu próprio dispositivo”, indica Mollie.

Tradução: Fernando Murad