Busca social do Facebook afetará anunciantes?

Meio & Mensagem
17 de janeiro de 2013 - 8h30

Michael Lazerow, para o Advertising Age

Quando o Facebook anuncia algo, as pessoas ouvem. E quando as palavras “Facebook” e “busca” são mencionadas em um evento, as pessoas realmente ouvem. E quando anunciantes percebem as possibilidades apresentadas por este novo produto de busca, chamado “Graph Search”, elas ouvirão ainda mais.

Embora Zuck não tenha focado em marcas, fica clara para qual direção o Facebook está indo com essa estratégia de busca. E negócios grandes e pequenos serão os primeiros beneficiários.

O que o Facebook anunciou?

Zuck anunciou na terça-feira 15 a incursão da rede social na busca. Em vez de páginas e links, a nova ferramenta do Facebook é chamada de Graph Search. É o terceiro “filho” do ecossistema Facebook, que já inclui o News Feed e a Timeline.

Zuck deixou claro que o Graph Search não é uma ferramenta de busca. Em vez disso, quando as pessoas vão procurar por um termo, elas serão direcionadas para pessoas, lugares ou páginas existentes no Facebook, em vez de uma série de links. E porque o Facebook possui um gráfico social massivo e maleável, os resultados da busca serão exibidos com base em relações pessoais que você estabeleceu na rede social.

E qual é a diferença entre a busca tradicional e a do Facebook?

“A busca na web é feita para receber qualquer pergunta e oferecer links que possam ter as respostas”, diz Zuck. “O Graph Search é projetado para receber uma dúvida precisa e te devolver uma resposta, não dar links que podem dar a resposta”. Por exemplo, você pode perguntar ao Graph Search: “Quem são meus amigos que moram em São Francisco?”.

O Facebook diz que o foco do Graph Search são pessoas, fotos, lugares e interesses.

Como funciona? Alguém procurando por amigos dele que gostem da banda “Phish” verá uma lista de amigos que mostraram um interesse pela banda Phish no Facebook. Ou, se você está buscando um restaurante em particular, você pode ver uma lista de seus amigos que comeram lá, para que você possa questioná-los sobre a experiência. Você pode até combinar interesses múltiplos de uma só vez (tente procurar por amigos seus que gostam de “Star Trek” e “Washington Redskins)”.

Então como isso afeta os anunciantes?

Pense no potencial em termos de volume absoluto de buscas. Com um bilhão de pessoas no Facebook, criando mais de 240 bilhões de fotos e mais de um trilhão de conexões, imagine quantas buscas serão realizadas por dia. Cada vez que alguém procura por algo, seu branded content terá uma oportunidade de aparecer na base do usuário no Facebook. Embora usuários só possam encontrar conteúdo que tenha sido compartilhado com eles, o Graph Search facilita muito o rastreamento.

Considere isso criando uma conexão através da rede social entre um usuário e sua página, você agora está ganhando outra chance de alcançar as pessoas; desta vez, na forma de um resultado de busca de marca.

Isso aponta para uma maior tendência em personalização.

Eu disse muitas vezes que pessoas são pessoas, e preciso ser tratado como uma. Estamos fartos dos dias em que as pessoas eram rotuladas como simples dados; os anunciantes precisam tratar as pessoas como seres humanos. O Graph Search é o próximo passo lógico nesse processo para o Facebook e o marketing social. Com a criação de uma base de fãs, conteúdo engajado e uma comunidade, você pode assegurar-se de que estará lá quando seus fãs e os amigos de seus fãs estiverem procurando por algo no site.

O benefício secundário para os anunciantes é que o Facebook agora estará condicionando seus bilhões de usuários a buscar o que estão procurando. Isto soa familiar? Sim! É a intenção. E o Facebook nunca foi capaz de capturar a intenção. A combinação de contexto social (o que seus amigos gostam) e intenção (aquilo que você está querendo comprar) tornará possível aos publicitários levar o já incrível target do Facebook adiante.

Eu não quero te impressionar ainda, então não vou me estender aqui. Mas imagine o que acontece quando você combina intenção, contexto social e hábitos públicos (informação que você possui sobre seus consumidores). De um minuto para o outro, a Ford pode anunciar para amigos de seus atuais consumidores que estão no mercado por causa de um carro hoje. Isso é excitante e abre muitas possibilidades de levar lealdade e referências sociais a um nível mais alto.

O Graph Search está disponibilizado de forma limitada em versão beta. Então, por enquanto, você deve continuar a focar na criação de um grande conteúdo e na compra de histórias patrocinadas para amplificar o resultado do engajamento através da rede social. Conectar-se aos consumidores utilizando as estratégias de hoje é a melhor forma de agir enquanto o Graph Search se desenvolve, e vai garantir que você não esteja correndo para se atualizar quando a funcionalidade for lançada para um bilhão de pessoas na rede social.

Tradução: Isabella Lessa