Carnaval: Danone ativa patrocínio a desfile

Teresa Levin
1 de fevereiro de 2012 - 8h17

Com o enredo “Da seiva materna ao equilíbrio da vida”, a escola de samba carioca Porto da Pedra levará ao Sambódromo um desfile patrocinado pela Danone e no qual contará a história do iogurte. A iniciativa marca um novo momento da comunicação da empresa, que não tem tradição em patrocinar eventos ou realizar ações deste tipo.

“Nunca fizemos nada assim, na verdade, não fazíamos eventos. Para a Danone é uma mudança grande: saímos da zona de conforto e testamos um novo modelo em um evento que tem uma funcionalidade, um conceito”, conta Mariana Santos Rodrigues, gerente de marketing da Danone. Ela lembra que, tradicionalmente, toda a verba de mídia da Danone ia para ações na televisão. “Agora estamos destinando 15% deste montante para esta iniciativa”, afirma.

A participação no carnaval começou a ser pensada em dezembro de 2010, quando a Danone avaliou junto a Y&R a possibilidade de se envolver com o evento. Depois de validada a ideia, a empresa escalou a Super para liderar todo o projeto. “Participamos desde a avaliação de riscos para a Danone, até a escolha da escola de samba que seria patrocinada e o desenvolvimento do projeto”, conta Gustavo Aguiar, sócio da Super.

Para garantir a imersão da Porto da Pedra no universo Danone, a empresa levou o carnavalesco da escola e o diretor de carnaval para conhecerem a história da Danone, em Barcelona – cidade em que a empresa foi criada e sede, entre outros espaços, do Museu Danone.

Além do desfile na Sapucaí, as iniciativas envolvem uma campanha digital, promoções e, a partir da quinta-feira, dia 2, ações nos pontos de venda, com a substituição temporária das embalagens de todas as principais linhas da Danone – Activia, Danoninho e Dan’up – por embalagens temáticas, em todo território nacional. Todas as iniciativas digitais são assinadas pela Wunderman.

“É uma experiência completamente nova para a Danone. Atende ao nosso objetivo de levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas, contando a beleza do iogurte para a população e o que há por traz dele”, explica Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone Brasil. A marca também estará presente na Sapucaí como o iogurte oficial da passarela do samba carioca.

O tema em questão envolve um segmento promissor. O mercado de iogurte faturou no ano passado R$ 5 bilhões no Brasil. O País tem potencial para mais: enquanto o brasileiro consome ao ano 6,4 kg de iogurte, média, os argentinos ingerem o dobro e os holandeses chegam aos 45kg /ano. A estimativa é de que os brasileiros possam consumir até seis vezes mais do que a quantidade atual.