Catuaba usa engajamento dos fãs para viralizar

Luiz Gustavo Pacete
19 de janeiro de 2017 - 9h41

Irreverência e linguagem jovem são características da marca nas redes sociais

Nas duas primeiras semanas do ano, a marca de bebidas Catuaba Selvagem, do Grupo Arbor Brasil, por duas vezes ganhou os trending topics nas redes sociais. No primeiro momento, a Catuaba virou assunto ao provocar a marca de cervejas Proibida, que acabara de lançar sabores específicos para mulheres. Uma semana depois, precisou administrar uma crise, já que o youtuber Joãozinho Vine publicou um vídeo afirmando que uma garrafa do produto estava com larvas. Em seguida, a empresa respondeu com um vídeo com seu engenheiro de produção explicando o que poderia ter ocorrido.

Apesar da habilidade atual nas redes, até 2015, a Catuaba era praticamente anônima no mundo digital. Há dois anos, quando recebeu o briefing da marca, Euler Alves Brandão, presidente da mineira Pro Brasil Propaganda, agência notabilizada pelas campanhas do varejista Ricardo Eletro, precisava descobrir quem eram os consumidores de Catuaba em detalhes. “Nosso objetivo também era identificar qual era a persona da marca. Não havia sequer um levantamento dos consumidores. Fizemos esse mapeamento e identificamos que um grupo de “catu lovers” comentava sobre a marca nas redes sociais”, diz Brandão.

O trabalho de reposicionamento da marca foi concluído em fevereiro do ano passado e também incluiu a criação de uma identidade visual não somente para o ambiente digital, mas para todas as campanhas. A ação resultou em uma linguagem jovem e irreverente, além de agilidade para dar respostas. Em junho do ano passado, com base em pedidos dos fãs, a marca lançou um sabor açaí e também virou motivo de comentários.

Dos três grupos de consumidores da Catuaba, identificados pela agência estão os que frequentam festas universitárias, aqueles que bebem a bebida em dose e os “catu lovers”. “Existia um grupo relevante de pessoas e citações da marca nas redes sociais que nos mostrou que era possível ampliar e potencializar aquele engajamento”, diz Brandão.

Provocação da Catuaba Selvagem à marca de cerveja Proibida

Brandão ressalta que a diretriz atual para marca é entrar nas conversas e participar dos diálogos com os consumidores. “Assim como essa crise recente que gerenciamos, a atividade no mundo digital requer velocidade e capacidade de aproveitar oportunidades”, diz o executivo. Atualmente, a Catuaba Selvagem possui 221.921 seguidores no Facebook, número que é mais do que o dobro registrado há um ano. O case da Catuaba se assemelha ao da Itambé que, no ano passado, foi envolvida em uma crise quando uma criança morreu ao ingerir um achocolatado da marca. O incidente, no entanto, se tratava de um crime, e a marca soube trabalhar sua gestão nas redes sociais.

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