Collab com Beyoncé é uma vitória para a Adidas

De Adrianne Pasquarelli, do Advertising Age

A Adidas está se unindo à Beyoncé num collab para levar seu mix de produtos e marketing além. Na quinta-feira, 4, a artista e a marca alemã de roupas esportivas anunciaram uma parceria de “várias camadas”, que inclui uma nova coleção de produtos e o relançamento da marca de atletas Ivy Park, criada por Beyoncé.

“Esta é a parceria de uma vida para mim”, disse Beyoncé em um comunicado, observando o sucesso da Adidas em “esticar limites criativos”. Ela acrescentou: “Compartilhamos uma filosofia que coloca criatividade, crescimento e responsabilidade social na vanguarda dos negócios.”

O acordo vai além de uma mera colaboração de celebridades: Beyoncé deve estar envolvida na criação de produtos, incluindo calçados, tanto para as categorias esportivas como estilo de vida. Ela também ajudará a impulsionar “um storytelling rico e significativo” em torno da coleção. A Ivy Park foi lançada pela primeira vez há três anos junto à rede londrina Topshop, mas Beyoncé comprou a marca de volta no ano passado.

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Eric Liedtke, integrante do conselho executivo de marcas globais da Adidas, disse no comunicado que a parceria “inspirará mudanças e capacitará a próxima geração de criadores”. A Adidas Originals não forneceu mais informações sobre marketing ou agências envolvidas na nova coleção.

Muitas parcerias entre marcas e celebridades resultaram num impacto comercial limitado, diz Matt Powell, analista do setor de esportes do NPD Group Inc. Mas alguns acordos, como a de Rihanna com Puma, moveram muito os ponteiros. Ele diz que a união de Beyoncé com Adidas parece um projeto vencedor. “Isso pode ser um fator de maior impacto do que ter apenas alguns modelos de assinatura”, afirma Powell. “Ela estará realmente envolvida como consultora em linhas de produtos e assim por diante.” Como resultado, a cantora trará credibilidade e autenticidade ao negócio da Adidas dirigido a mulheres.

O marketing da Adidas se consagrou historicamente ao se tornar uma das primeiras multinacionais da moda a fazer uma parceria de sucesso com artistas da música, tornando-se a marca oficial do icônico grupo de hip hop Run DMC, ainda nos anos 1980. No entanto, mais recentemente a Adidas se envolveu em diversos incidentes envolvendo mal-entendidos com a comunidade negra. Há um ano, Kayne West, que também tinha uma linha assinada da marca, fez comentários considerados pejorativos sobre escravidão e cutucou a Nike, concorrente direta da empresa alemã. E no início deste ano, durante o mês da consciência negra americano (Black History Month), a Adidas lançou um tênis todo branco chamado Uncaged (algo como “fora da jaula” ou “solto das barras”). Logo sofreu um intenso escrutínio público e retirou o calçado das lojas.

Parece ser uma nova chance para a Adidas. E a parceria poderia criar algumas dinâmicas familiares interessantes: o marido de Beyoncé, Jay-Z, recentemente se vinculou a área de basquete da Puma como diretor de criação. “Vai ser divertido ver como isso se desenrola”, diz Powell.