Como ser relevante para além das tendências, segundo a TBWA

Meio & Mensagem
7 de abril de 2025 - 11h18

As manifestações culturais são capazes de moldar o consumo e, consequentemente, as marcas. Mas em meio à tendências e modismos, há, cada vez mais, a necessidade de fugir de uma degradação cultural.

(Crédito: VectorMine/Shutterstock)

A Blackslash, unidade global de inteligência cultura do Omnicom Advertising Group (OAG), tem investigado maneiras para que as marcas mantenham sua relevância — e se destaquem com originalidade — ao contribuir para a experiência humana e ir além da cultura momentânea, seja com estéticas emergentes, palavras da moda e outras microtendências.

No ano passado, a unidade adicionou cinco novas descobertas aos 39 fatos que já estavam em voga desde 2023. Para este ano, destaca outros três, confira:

Eco-Realismo: A abordagem pragmática vem substituindo as visões de uma utopia verde. À medida que a crise climática se torna mais evidente, é preciso sair da teoria e partir para a prática, inclui criar planos de ação concretos, mais acessíveis e escaláveis, voltados para a sustentabilidade e demais aspectos, em vez de divulgar metas inatingíveis e demais ambições fantasiosas. A tendência aborda, ainda, um apelo da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre a proibição de propagandas que normalizam comportamentos prejudiciais, como é o caso de combustíveis fósseis e outros produtos de alto impacto.

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Alguns caminhos propostos são a aposta no híbrido, em vez de exigir mudanças radicais; admitir os erros; e priorizar soluções simples.

Paradoxo da Maturidade: Idade não significa mais maturidade. Ao mesmo tempo em que jovens e crianças tem amadurecido mais rapidamente, adultos tem se apegado a juventude. O paradoxo é endossado por cenário em que os jovens enfrentam uma economia instável e se mostram mais cautelosos e responsáveis do que as gerações anteriores. Ao mesmo tempo, o mundo encara, de maneira geral, um aumento na longevidade.

As marcas deverão navegar em um contexto em que novas liberdades surgem no compasso de desafios inesperados, incentivando a diversão, oferecendo suporte, quebrando barreiras etárias e estabelecendo limites saudáveis.

Transparência Comprovada: Com consumidores mais exigentes, inclusive no que diz respeito à sustentabilidade, e atentos ao que acontece nos bastidores, a transparência se faz mais necessária. Seja no que diz respeito à cadeia de suprimentos, informações em embalagens e precificação, por exemplo, empresas devem oferecer mecanismos para que os clientes fiquem à par do que e como estão consumindo.

O marketing com artimanhas dá espaço a práticas que abandonem termos vagos, como “sustentável” ou “limpo”, e permitam a ascensão de certificações e dados concretos. Marcas ainda têm a chance de apostar no storytelling para envolver os consumidores em processos de produção, entre outros.

Para Marco Sinatura, CSIO da iD\TBWA, os Edges estão enraizados em valores humanos, que são reconhecíveis na cultura – seja aquela que se manifesta digitalmente ou nas nossas interações físicas e presenciais. “Isso pode gerar oportunidades claras de negócios para grandes marcas, que se posicionam como aceleradoras das transformações em direção às novas demandas das pessoas”, aponta.