Como vender para desempregados

Qual é a gravidade do desemprego na América ? Considere isso: cada vez mais moradores do Estado de Missouri estão sem emprego por pelo menos seis meses. E esses 6,2 milhões de desempregados não estão necessariamente fora do mercado de consumo. Ao contrário de recessões anteriores, hoje as pessoas que já estão desempregados há mais tempo são um grupo diversificado, distribuídos por faixas etárias, indústrias e os mais diversos níveis de ensino, dizem os analistas. Em outras palavras, eles são consumidores regulares cujas preferências de compra estão moldando as tendências de compras e as decisões de marketing.

Há exemplos em todo lugar. Os varejistas, por exemplo, estão voltando a aplicar os programas usados na época da Depressão. As lojas de câmbio estão prosperando e as marcas estão vendendo pacotes mais inteligentes por preços mais acessíveis para aqueles que sobrevivem a cada semana. O cenário favoreceu inclusive a venda de cartões pela Hallmark manifestando pesares pela perda do emprego de um amigo ou parente.

"A perda do seu emprego não define você e sim a sua capacidade de reagir", diz um deles. "Eu posso somente imaginar o quanto frustrante esse trabalho deveria ser para você" sugere outro. Há ainda campanhas publicitárias voltadas para desempregados. "Não é algo que se deve fazer abertamente para evitar questionamentos ligados a altruísmo”, declara James Lou, chefe de estratégia do escritório da Omnicom DDB nos Estados Unidos. “Deve ser feito sutil e silenciosamente”, complementa ele.

Na verdade, muitos dos esforços lançados desde a crise desencadeada pelo boom imobiliário em 2009 não se comunicam com as pessoas desempregados há mais tempo e sim com aqueles que acabaram de perder seus empregos ou estão prestes a serem demitidos. O programa de “Promessas” da operadora aérea JetBlue, lançado no auge da crise de 2009, permite aos consumidores cancelar seus planos de voo e ser reembolsado caso o cliente seja demitido. Já o Citi, oferece um programa de assistência para os proprietários desempregados, que reduz os pagamentos de hipoteca mensais para uma média de US$ 500 para clientes que perderam seus empregos recentemente.

Mas outros marqueteiros cancelaram suas ofertas. A Hyundai, por exemplo, já não permite mais a devolução dos automóveis adquiridos por clientes que perderam seus empregos logo após a compra do veículo. "O programa de proteção aos desempregados foi oferecido no momento em que os consumidores estavam adiando suas principais compras pelo receio de perder seus empregos”, disse a fabricante de automóveis à Ad Age por meio de comunicado. "O que vemos agora é a estabilidade dos índices de desemprego. Embora ainda elevado, não parece estar levando os consumidores a adiar compras em grandes volumes”.

Para ter certeza, a taxa de desemprego em setembro se estabilizou em 9,1%, com 14 milhões de pessoas. Mas o número de pessoas sem empregos há 27 semanas ou mais saltou de seis milhões em agosto para 6,2 milhões em setembro, de acordo com órgãos americanos ligados ao trabalho. Esse desemprego crônico é o fato mais marcante dessa crise em relação às anteriores. Além disso, as pessoas desempregadas desde a recessão de 2009 têm "um peso maior para a indústria, educação e entre as mais diversas faixas etárias e, portanto, são mais representativos para a força produtiva de trabalho entre a população do que no passado”, afirma o Banco Central de Chicago por meio de um relatório divulgado no ano passado.

Para os executivos de marketing, claro, todo problema traz uma oportunidade. O termo “funemployed" (mistura das palavras “fun”, que em inglês quer dizer engraçado, e “unemployed”, que significa desempregado) inclusive já está sendo utilizado para definir pessoas jovens com vasto conhecimento, mas que ainda nem sequer tentaram pleitear empregos consistentes em função da volatilidade do mercado.

"Ao contrário, eles estão viajando a preços baixos por semanas ou dedicando mais tempo em seus hobbies”, conta Daphne Kasriel, da consultoria Euromonitor. Como resultado, diz ela, esses consumidores estão aquecendo os negócios ligados ao turismo e aos esportes. Mas nem todos possuem esse privilégio. Somente 41% dos universitários que se candidataram a uma vaga em 2011 receberam uma proposta, segundo dados da Associação Nacional de Empregadores e Faculdades.

E é esse crescente número de consumidores que estão aproveitando o crescimento das vendas. Na esteira dessa expansão, a Family Dollar, por exemplo, planeja abrir entre 450 e 500 lojas em 2012, incluindo a sua primeira operação na Califórnia. Mas até mesmo a Family Dollar terá que se adaptar à nova realidade, colocando nas prateleiras produtos com designs e rótulos capazes de chamar a atenção de consumidores atentos aos preços.

Outros varejistas estão tentando atrair seus clientes com o retorno dos programas de venda a prazo. O Walmart está lançando uma oferta do tipo “compre agora e pague depois das férias”. A marca de brinquedos “R” Us, que introduziu as vendas à prazo em 2009 para itens mais caros, acaba de abrir essa opção de pagamento também para os brinquedos menores. Outro exemplo é a Sears, que desde 2008 aumentou o volume de ações de marketing enfatizando os pagamentos à prazo da linha Kmart’s, e desde então a demanda dobrou, garante a empresa.

Do Advertising Age