Jack Daniel’s promove cultura do churrasco com uísque no Brasil

Roseani Rocha
21 de maio de 2018 - 11h46

O brasileiro Daniel Lee, especialista na técnica americana de fazer churrasco, comandará os eventos no Brasil (Crédito: Divulgação/Tricia Vieira)

Marca do portfolio da Brown-Forman, o uísque Jack Daniel’s inicia este mês ações para tentar aumentar a adesão dos brasileiros ao jeito americano – mais despojado – de consumir a bebida. A marca fará três eventos chamados “Jack Daniel’s Barbecue” ou Jack BBQ, em Curitiba (PR), Campinas (interior paulista) e o principal deles, dia 27 de maio, no Vista Ibirapuera, restaurante no topo do Museu de Arte Contemporânea (MAC-USP), no Ibirapuera, capital paulista.

Quem capitaneará os eventos no Brasil é Daniel Lee, pitmaster em defumação (uma das técnicas de assar a carne, dentro de uma churrasqueira fechada, com carvão de lenhas frutíferas), especialista em dry aged e fundador da Pitmasters Brasil, entidade que difunde o American BBQ no mercado local. Lee também foi o primeiro juiz brasileiro da Kansas City Barbeque Society entidade que organiza a maior competição de churrasco americano do mundo, batizada Daniel’s World Championship Invitational Barbecue (The Jack), que acontece na sede da destilaria, no Tennessee.

Luiz Schmidt, diretor de marketing da Brown-Forman para América do Sul, Central e Caribe conta que a expectativa é de um público de 800 a 1.000 pessoas por evento, que além do churrasco terá música e open bar da família Jack – Old No 7, Honey e Fire – em drinks, shots ou ‘on the rocks’. Os ingressos têm valores a partir de R$ 297 e podem ser adquiridos no site Evenbrite. “Toda a história de Jack Daniel’s e da marca sempre foi ancorada na cultura norte-americana e barbecue é algo da identidade americana. Eles fazem churrasco antes de assistirem a um jogo de futebol, como a gente. Existe muito mais similaridade do que diferença entre os mercados”, destaca Luiz. O executivo lembra que no Brasil, a categoria chegou pela versão escocesa, que é mais purista, enquanto os americanos fazem coisas como o Jack & Coke e outras versões de drinks com a bebida em ocasiões de consumo menos sofisticadas que um evento noturno, um restaurante chique ou algo do tipo. O produto continua sendo premium, diz Luiz, mas com mais liberdade de consumo.

Conceito criativo da campanha foi criado pela JWT Porto Rico, mas no Brasil também participam da comunicação a Mutato e a Front 360 (Crédito: Divulgação)

Para anunciar os eventos e promover o “jeito Jack” de beber uísque, será veiculada a campanha “Meat lovers, meet Jack”, cujo conceito foi criado pela JWT Porto Rico, mas que no Brasil será explorada em plataformas digitais em ações cuja estratégia foi desenhada pela Mutato. As ações btl estão a cargo da Front360. Além de insta stories, os eventos serão fonte para conteúdos que serão explorados num pós-campanha. A marca também selecionou 40 PDVs das redes Pão de Açúcar, Sam’s Club e Carrefour para instalar ilhas com displays em formato de churrasqueira e decoração com bandeirolas. Um total de R$ 1,7 milhão está sendo investido na campanha, considerando todos os touch points – eventos, ativação, digital e btl.

Líder de mercado no Brasil com 32% de market share, segundo dados Nielsen, Jack Daniel’s continuará crescendo, segundo as previsões da Brown-Forman. “Felizmente, tivemos o melhor ano no mercado brasileiro desde a implementação da distribuição direta, a partir de 2010, considerando nosso ano fiscal de maio 2017 a abril de 2018. E este ano, esperamos crescer 12%”, afirma Luiz Schmidt.

No fim do ano, Argentina e Chile também receberão o Jack BBQ, quando as temperaturas estarão mais amenas por esses países, já que se trata de eventos outdoor. Depois do Brasil, os principais mercados para a marca na região são México, Chile e Argentina (esta última a de maior crescimento, após a abertura de mercado promovida recentemente por seu atual governo).