Look do dia: quando a moda é definida pelos dados

Karina Balan Julio
24 de abril de 2018 - 11h00

Boa parte do trabalho de busca de tendências de moda envolve estudos culturais, observações empíricas dos ciclos da sociedade e o trabalho com consultorias de pesquisa. A mineração de dados e a computação cognitiva, no entanto, têm sido cada vez mais determinantes para a descoberta dos itens que serão destaque das próximas coleções, norteando marcas de moda sobre a criação de produtos até o desenvolvimento de um plano marketing.

Segundo dados do estudo Fashion Index, da McKinsey, o mercado de moda como um todo deve crescer cerca de 5% na América Latina em 2018. Ainda, de acordo com a Euromonitor, as vendas online do setor deve crescer em média 10% ao ano até 2020. Isso faz com que as marcas do segmento tenham que se movimentar para encontrar tecnologias que melhorem seus processos, passando por aplicações de reconhecimento de padrões até processamento de linguagem natural.

Foto: Reprodução

Uma das marcas que investe em análise de dados para definir seus processos é o e-commerce Amaro, que investe em um modelo de supply chain baseado no conceito de predictive inventory management, ou gerenciamento preditivo de inventário.  Através dele, a marca classifica suas peças em mais de 100 atributos –  seja a cor, medidas, categoria, tecido, preço ou contexto de uso. A partir daí, cruza os dados com coleções já existentes para definir a quantidade de peças que será fabricada e até prever o número de peças que provavelmente será vendido em determinado período de tempo.

“Em muitas empresas, esse processo é determinado com base em uma planilha do excel ou feeling, e para nós é algo muito científico. Desde o processo de design de moda até a manufatura, temos todos esses dados e um algoritmo próprio que já nos dá uma estimativa de quantas unidades venderemos com tais atributos, antes mesmo de o produto ser produzido”, conta Dominique Oliver, CEO da Amaro.

Ele ressalta também a importância de, no setor de moda, aproximar os times de engenharia de dados e planejamento para combinar o uso da tecnologia à tomada de decisões. Além disso, quanto mais proprietária for a tecnologia de gestão de dados, melhor. “É importante ter essa reunião de designers, planners e engenheiros, e o fato de ter a tecnologia em casa te dá mais controle. Uma consultoria de tecnologia, por exemplo, às vezes está muito distante e não consegue realmente ter influência sobre os processos da empresa. Além disso, cada pessoa traz uma bagagem que influecia o nosso entendimento sobre decisões”, opina.

De acordo com a McKinsey, 75% dos varejistas de moda planejam investir em inteligência artificial entre 2018 e 2018

De acordo com a McKinsey, 75% dos varejistas de moda planejam investir em inteligência artificial entre 2018 e 2018, e pelo menos 25% estão preocupados em fazer com que suas estruturas de TI ajudem a digitalizar processos na cadeia de produção e distribuição.

Do marketing de influência ao slow fashion

O mercado de moda também é um dos grandes catalisadores do marketing de influência, tendo sido um dos primeiros a abraçar influenciadores de beleza e lifestyle em escala. Contudo, o trabalho com blogueiros deve ser cada vez mais cuidadoso e menos baseado no “toma-lá-dá-cá”, conforme avalia Dominique.  “As empresas muitas vezes têm uma mentalidade puramente transacional, do tipo que fala ‘vou te pagar mil reais e você posta tal coisa”, critica o CEO.

A “perseguição” do consumidor com ferramentas de retargeting também deve ser meticulosamente calculada. “De acordo com o clima ou sua localização, é possível mostrar algo que o consumidor ache relevante. Tentamos mostrar campanhas com uma frequência que seja interessante para você, na navegação e nas newsletters, por exemplo. Se te mandamos conteúdo diariamente e você não abre, diminuímos a frequência e assim por diante”, explica Dominique.

Marcas de moda também encaram o desafio de se adaptar a movimentos de consumo consciente, como o slow fashion, que propõe um consumo mais espaçado e sustentável de roupas. “No Brasil, o movimento slow fashion ainda é muito nascente, mas já é uma realidade para vários setores, principalmente na Europa. Algumas marcas terão mais problemas para lidar com isso do que outras”, disse, se referindo às redes de fast fashion.