Mondelez investe em startups

Meio & Mensagem
4 de janeiro de 2013 - 8h30

E. J. Schultz, do Advertising Age

A gigante de doces e salgadinhos Mondelez International selecionou nove startups para participar de um ambiciosa iniciativa em tecnologia mobile com intuito de dar impulso às compras e melhorar o marketing dentro das lojas.

O programa, chamado “Mobile Futures”, começou em outubro com um chamado aberto por novas ideias que levou a 126 aplicativos. Vinte e duas startups sobreviveram ao primeiro corte, com a lista final se estreitando para nove, depois de um evento de dois dias para seleção.

Mas esta não é uma escolha comum. As startups não apenas terão a chance de criar novos aplicativos para grandes marcas, como Oreo e Trident, mas também podem ganhar um papel importante na criação de uma ou duas novas companhias de tecnologia focadas em mobile que a Mondelez espera lançar ao final do processo.

“Poderá se transformar, na realidade, em uma empresa independente”, afirmou Edward Kaczmarek, diretor de inovação e tecnologias emergentes da Mondelez. A empresa “poderia não apenas adquirir a empresa totalmente, como ter alguns tipos de interesse. Estamos trabalhando em todos os detalhes disso”. O executivo ainda acrescentou que “Fundamentalmente, estamos tentando criar algo novo que resolva esses desafios de negócios mais abrangentes e não esteja ainda no mercado”.

Tais desafios giram em torno do fato de que enquanto os consumidores utilizam cada vez mais os dispositivos mobile, grandes marcas de bens de consumo ainda têm que descobrir como usar o novo canal em seu benefício. De fato, enquanto os dispositivos móveis respondem por 23% do consumo diário de mídia, de acordo com a Mondelez, os anunciantes têm que dedicar maior percentual de seus gastos em mídia para o canal. Em 2012, esperava-se que os anunciantes gastassem cerca de 1,5% de seu orçamento de mídia em mobile, saltando para 2,4% em 2013, de acordo com o Mobile Fact Pack, do Ad Age, que citou o eMarketer.

A Mondelez – formada ano passado quando a Kraft Foods se dividiu em duas – tem o que chama de estratégia “mobile em primeiro lugar” que inclui investir 10% de seu orçamento global de marketing em ativações e canais móveis. A iniciativa “Mobile Futures” tem como alvo desenvolver uma cultura empreendedora na Mondelez para acelerar a curva de aprendizados em mobile.

Na primeira fase, as nove startups atuarão em parceria com as equipes das marcas para criar e lançar pilotos mobile no prazo de 90 dias, cobrindo áreas como marketing no ponto de venda, publicidade baseada em localização e a chamada “social TV”, que envolve aplicativos mobile que funcionam muito próximos da publicidade para o mercado de TV, uma vez que os espectadores, hoje, saltam entre as telas grandes e pequenas. A marca de chicletes Stride, por exemplo, tem feito parceria com a Waze, sediada em Palo Alto (Califórnia), que desenvolve um aplicativo baseado em compartilhamento de informações sobre trânsito, acidentes, blitz policiais e outros riscos. Em um exemplo hipotético, um ícone do Stride poderia aparecer quando o motorista passasse ao lado de um local onde o chiclete é vendido.

“Cada marca passará uma semana com a startup em sua sede, a fim de uma imersão cultural onde eles irão viver, trabalhar e respirar com a startup para descobrir o que faz essa ideia tão especial”, diz Kaczmarek. “Sentimos que isso dará às equipes de marketing de nossas marcas uma oportunidade para explorar aquele espírito empreendedor”.

As outras marcas e startups participantes são: Trident, com a Lisnr (Cincinnati) e a Roximity (Denver); Chips Ahoy!, com a Shelby.tv (Nova York); Halls, com Dailybreak (Boston); belVita, com a inMarket (Venice, Califórnia); Sour Patch Kids, com a Kiip (San Francisco); Oreo, com a Banjo (Redwood City, Califórnia); e as demais marcas ficaram com a Endorse (de San Mateo, também na Califórnia).

Em uma segunda etapa, que começará ao final deste trimestre, as equipes de marketing das marcas e as startups trabalharão juntas para criar novas tecnologias do zero. Depois de um período de incubação de 90 dias, os conceitos serão lançados por investidores anjo e empresas de venture capital na esperança de assegurar o capital inicial para uma ou duas empresas. “Todas as nove startups serão envolvidas na idealização, mas o objetivo é criar novas empresas que não necessariamente tenham qualquer coisa a ver com as startups que estão nos ajudando a idealizá-las”, diz Kaczmarek.

Então, o que há para as startups? “Elas estão basicamente desenvolvendo um relacionamento com as marcas”, completou o executivo. “Ao participar da fase dois, elas aprofundam esse relacionamento. Mas o projeto também dá a elas oportunidade de verificar se suas tecnologias poderiam ser integradas a uma solução potencialmente maior”.

Enquanto se espera que a Mondelez use qualquer coisa que surja para apoiar suas próprias marcas, a nova companhia deve ambicionar negócios também com outros anunciantes (embora seja duvidável que poderá ser um concorrente da Mondelez).

A Mondelez está definindo seu programa como um “network” que incluirá outras organizações de apoio, como a Viacom e a AT&TAdWorks; as incubadoras Prehype, Kicklabs, Sandbox Industries e Excelerate Labs; e varejistas de conveniência como Quick Chek e Kum & Go. Os investidores anjo e venture capital são: First Round Capital, New World Ventures, Commerce Ventures, OCA Ventures, Intel Capital, BlueRun Ventures e Transmedia Capital. Também estão envolvidas as agências de mídia dos anunciantes – MediaVest e Horizon Media – assim como a empresa de relações públicas Ruder Finn.

Tradução: Roseani Rocha