Montadoras se esforçam para sair da 2ª marcha

O setor automotivo recebe historicamente um afeto todo especial do governo brasileiro, o que outros ramos de atividade não conquistaram até hoje. No dia 21 de maio, foi anunciado corte de dois impostos que incidem sobre a indústria automotiva: IPI e IOF, inclusive dos importados, com duração até 31 de agosto. As montadoras aceleraram o ritmo de trabalho com suas agências de publicidade para comunicar a redução nos preços dos veículos. Mas até que ponto a medida e as estratégias de marketing das empresas estão dando o resultado esperado de desafogar os pátios?

Dados da Anfavea relativos a maio, indicaram crescimento de 11,5% nos licenciamentos sobre abril, subindo de 257,9 mil para 287,5 mil veículos. Já a produção cresceu 7,6%, de 260,8 mil unidades para 280,8 mil. Comparando maio de 2012 a maio do ano passado, no entanto, o setor teve quedas respectivas em licenciamento e produção de 9,8% e 7,7%.

O professor Antonio Jorge Martins, diretor do Centro de Estudos Automotivos (CEA) e coordenador adjunto do MBA em Gestão de Negócios Automotivos da FGV, acredita que seja necessário um mês completo ou dois para que se possa avaliar os resultados das reduções de impostos e facilitação de acesso ao crédito.

Para o consultor, o objetivo do governo é sustentar o crescimento da nossa economia através do endividamento, mas a capacidade de endividamento da sociedade como um todo já está comprometida. Ele afirma que 26% das famílias estão endividadas e que 23% estão com mais de 30% de sua renda comprometida. E o endividamento é o parâmetro que os bancos usam para analisar as concessões de crédito (seja para pessoas físicas, seja para as empresas). “A intenção do governo é boa, tem suporte na possibilidade de aumentar o endividamento, mas as famílias já estão num grau elevado de endividamento e as medidas podem não representar um impacto tão significativo, porque os bancos não vão mudar sua postura”, afirmou Martins.

O possível lado positivo seria que a redução dos juros, aliada a prazos de pagamento maiores, poderiam reduzir o valor das parcelas e fazê-las, em consequência, caber no orçamento das famílias e não comprometer os pagamentos. Mas não seria somente com os últimos dias de maio que os resultados das medidas estariam claros. Martins considera o momento atual igual a outros pelos quais o mercado já passou, como a crise de 2008, mas naquele ano, o governo foi mais rápido e teve tempo de reverter a crise.

Comunicação a toda velocidade

Quem tem dinheiro em caixa partiu para estratégias agressivas de marketing. Maria Lucia Antonio, gerente de marketing da Fiat, conta que a montadora vem tanto agindo a reboque das medidas do governo como já atuava com base em iniciativas próprias. “Antes do IPI, já estávamos trabalhando com juro zero”, disse. A executiva lembra que 54% das vendas dos veículos 1.0, ou de entrada, dependem dos financiamentos e estes tiveram redução média de 10% nos preços.

No caso da Fiat, o grosso da campanha ficou baseada na promoção do novo Uno, mas Maria Lucia diz que regionalmente há várias possibilidades de ofertas. E diante do fato de que todas as montadoras tinham essencialmente o mesmo argumento, o que contou na comunicação foi o jeito de falar, com um prazo curtíssimo para levar as campanhas ao ar. Com criação da Leo Burnett, a Fiat lançou mão de uma animação em que bolsos e carteiras comemoravam as novidades (sob uma trilha sonora de “tchus e tchas” que desperta amores e ódios).

A executiva destaca que mesmo em momentos “mais normais” de mercado, a comunicação do setor é um desafio e não raro faz as montadoras caírem na mesmice. O desafio, anterior até à comunicação, é fazer com que a mensagem seja relevante e efetivamente faça a pessoa se mover, apesar da dificuldade de financiamento. Todos, em geral, usam o apelo juro zero, volume ‘x’ de entrada e parcelamento em até 36 vezes. “Este momento do varejo de automóveis é muito delicado, porque é muito difícil se diferenciar. A força de vendas fica, então, muito com a marca e os modelos também pesam mais”, avalia Maria Lucia. Apesar das barreiras, ela está otimista quanto à reação do mercado.

Em 2011, a Fiat obteve liderança de mercado em automóveis e veículos comerciais leves pelo 10º ano, com 754.276 emplacamentos ou participação de 22% nesse tipo de automóveis. Para este ano, a empresa prevê crescimento entre 3% e 4%. Nas vendas de maio, Fiat e GM praticamente empataram na liderança; a primeira vendeu 45.865 unidades e a segunda, 45.826. No entanto, o crescimento da GM, de abril para maio foi de 37,6%, contra 10,7% da Fiat.

Aumento das vendas

A Ford também afirma que houve esforço adicional das montadoras para garantir redução de preço ainda maior ao consumidor. “Trabalhamos muito rapidamente para reduzir o preço efetivamente e não de forma questionável, como fizeram algumas marcas”, disse. Nesse ponto, o professor Martins, da FGV, concorda que em alguns casos, os preços dos carros, no fundo, não mudaram em relação ao que já vinha sendo praticado.

Na Ford, o Ka teve o preço reduzido em 10% nacionalmente (de R$ 23.600 para R$ 21.240) e também houve ofertas pontuais. Um segundo ponto explorado foi a disponibilidade imediata do carro e o terceiro, a transmissão das mudanças de preço de forma clara. Para isso, a marca já saiu com campanha na terça-feira, um dia após o anúncio do governo. Ivan Nakano, gerente de varejo da Ford, afirma que a montadora através da Ford Credit já atua para disponibilizar taxas reduzidas e que sua equipe tem estudado muito as reduções de juros do governo para atender e superar na própria financiadora.

A meta é melhorar o desempenho de vendas mesmo de modelos mais sofisticados. O Focus, por exemplo, com freio ABS e airbag custava R$ 54.900 e teve o preço reduzido para R$ 49.900. “Estamos somando a estratégia de juro zero para todos os carros de determinado patamar de preço. Focus, EcoSport, Fusion e Edge estão incentivados por juro zero”, disse o executivo. Sobre o primeiro fim de semana após as medidas do governo, Ivan Nakano afirmou que as vendas foram “espetaculares” e que as de Focus e do Ka praticamente triplicaram.

O ponto de diferenciação da Ford estaria, justamente, em um esforço não combinado com o governo para alavancar carros premium. Além da preocupação de ser transparente e garantir entrega imediata. A comunicação, elaborada pela JWT apelou para o humor, com um casal num pedalinho num parque monótono e a dica de que “Tem coisa melhor para você fazer”, seguida do anúncio das reduções de preços. A ideia foi usar a situação inusitada. No ranking de maio da Anfavea, a montadora aparece em quarto lugar, somando 19.474 carros vendidos e com variação positiva de 2,3% sobre abril.

Ora contra, ora a favor da maré

Entre os importados, a JAC Motors investiu pesadamente, em termos publicitários, em sua chegada ao mercado brasileiro e teve resultados muito bons. Depois, sofreu o baque do aumento de IPI para os importados e agora, com o governo aliviando a mão, tenta trazer os consumidores de volta às concessionárias.

Em setembro, quando foi anunciado o “super IPI” para carros importados, a JAC não subiu preço e também não o fez em dezembro, mesmo assim as vendas caíram 30%. Isso teria ocorrido por dois motivos: a empresa teve que cortar dramaticamente sua verba de marketing como alternativa para não elevar o preço dos carros, e, com isso, diminuiu o fluxo de clientes nas lojas. E a esperança com as medidas recentes é de que o consumidor volte a visitá-las, porque o ponto-de-venda para a marca tem sido fundamental. A loja e o contato direto do cliente com o vendedor tornou-se mais estratégico agora que a verba milionária de marketing, que assegurava Faustão como garoto-propaganda, está reduzida a ações “em conta-gotas”.