O que as marcas esperam dos criadores de conteúdo?
Apostas incluem maior awareness, visibilidade e reflexo dos consumidores, mas dependem de escolhas criteriosas
Ao longo de sua história, o Yahoo passou por uma série de mudanças. A mais recente foi em 2024, com um rebranding e nova proposta para a experiência de busca. Os criadores de conteúdo foram, e seguem, parte da jornada de transformação.
Isso incluiu o lançamento do Creative Lab, núcleo que reúne as estratégias para os canais da marca nas redes sociais e parcerias com criadores de conteúdo, contou Josh Line, CMO do Yahoo, na sessão A New Era of Brand-Creator Partnerships.
“O social é uma porta de entrada e, dentro dessa dinâmica, os criadores são quase como uma porta lateral. Eles estão fora das nossas quatro paredes. São eles que convidam as pessoas a entrar e nos dão alcance e engajamento para voltarmos ao mercado”, explicou.
Na Whoop, plataforma voltada para wearables e performance, a influência é um dos principais direcionais do investimento de marketing. A marca recruta desde celebridades, como o jogador de futebol Cristiano, até aqueles com menos de um milhão de seguidores, inserindo-os em todos os ciclos de produtos da marca.
Executivos do Yahoo, Crocs e Whoop falam sobre expectativas sobre criadores de conteúdo e ações para marketing de influência (Crédito: Giovana Oréfice)
“Falamos com pessoas com motivações diversas. Os criadores são uma parte importante para que elas se vejam refletidas ali e enxergarem neles algo que se conecta com suas próprias necessidades, bem para mostrar que o produto funciona para pessoas reais que precisam de uma mudança”, defendeu o CMO da Whoop, John Sullivan.
Carly Gomez, CMO da Crocs, endossou a importância de inseri-los em uma estratégia integrada. “Quando trazemos creators para nossa estratégia, buscamos envolvê-los em múltiplos pontos de contato, em todas as nossas plataformas sociais em que o consumidor está”, detalha.
E os creators não servem apenas para amplificar a mensagem da marca, mas também exercem cunho educacional. A saúde é uma das áreas que vem enfrentando a desinformação no ambiente online. O CMO da Whoop alertou para a influência positiva dos influenciadores com quem trabalham para levar credibilidade não apenas do discurso, mas da marca, ao público.
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Valores compartilhados e entretenimento
A mais recente aposta da Crocs no marketing tem sido os microdramas, novelas curtas no formato vertical. Em fevereiro, lançou Charmed to Meet You, cinco vídeos de 90 segundos no YouTube. A plataforma de vídeos do Google enfrentou uma queda em mídia paga nos últimos anos, segundo a mediadora Lia Haberman, especialista e autora da newsletter ICYMI, e foi escolhida pelo anunciante muito como forma de reintroduzi-la aos consumidores.
O entretenimento tem sido um investimento de peso para a frente de conteúdo no marketing, uma vez que permite que a presença em canais sociais seja direcionado ao campo da mídia e do storytelling.
“Todo o conteúdo que criamos precisa ter valor de entretenimento. O YouTube permite fazer um storytelling de produto mais aprofundado. É um formato mais fácil para introduzir mais narrativas”, compartilhou o CMO do Yahoo.
Um relatório da Deloitte revela que, globalmente, existem cerca de 50 milhões de creators desenvolvendo conteúdo para uma audiência de 5 bilhões de pessoas a nível global.
Questionados sobre os critérios considerados para a seleção dos criadores que estrelarão campanhas ou serão parte das ações, os executivos elencaram a autenticidade, nível de relevância para a marca e alinhamento aos objetivos de negócios.
Isso inclui certas exigências, como o fato de que eles devem ser, primordialmente, usuários das marcas. A Whoop exige que seus parceiros, desde os atletas de elite até micro influenciadores, usem seus produtos por períodos longos a fim de garantir 100% de compliance.
“Por mais conteúdo que publiquemos e em torno do qual colaboramos, também somos tema de uma enorme quantidade de publicações sobre as quais não temos participação na autoria. Hoje, gerenciamos os criadores com os quais não temos relacionamento da mesma forma cuidadosa que sempre gerenciamos a imprensa”, disse Sullivan, ressaltando o trabalho de gestão de reputação.
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A influência dos colaboradores
O recém lançado microdrama da Crocs foi, na verdade, inspirado na história de uma colaboradora da companhia. O movimento evidencia uma tendência crescente da geração de funcionários influenciadores, o que Lia chamou de employee generated content (EGC).
De acordo com Carly, colocar executivos na frente das câmeras é uma forma de humanizar não apenas a marca, mas desvendar quem há por trás daquele profissional. O CMO da Whoop acrescentou que os talentos internos podem, ainda, tornar-se ativos valiosos para as empresas, caso de seu fundador e CEO, Will Ahmed, que acumula 468 mil seguidores em seu perfil no Instagram.
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