Era dos agentes ameaça fidelidade às marcas

O tráfego nos sites gerados por bots deve superar o tráfego humano em 2027. Essa é a previsão de Matthew Prince, co-fundador e CEO da Cloudfare, empresa especializada em segurança e desempenho de websites. Essa tendência mudará substancialmente o relacionamento do consumidor com as marcas e o modelo de negócio da mídia digital.

Matthew Prince, co-fundador e CEO da Cloudflare: licenciamento para plataformas de IA será principal fonte de receita de publishers  (Crédito: Thaís Monteiro)

Desafios para as marcas

Enquanto um usuário humano navega por, no máximo, cinco sites para pesquisar um produto com a intenção de comprar, um agente de IA pode avaliar cerca de cinco mil sites com o mesmo objetivo e dar as informações mais curadas.

Ao aturarem como intermediadores entre as marcas e os consumidores, a era dos agentes autônomos pode minar a relação dos consumidores com as marcas. Essa é uma ameaça particular a relação de fidelidade, sobretudo porque o agente não estabelece uma relação de confiança com uma marca e prioriza preço e qualidade real.

Com base nisso, eles podem buscar produtos diretamente de fabricantes, negligenciando varejistas tradicionais.

“Uma marca é um atalho para um humano entender qualidade e valor. Agentes não precisam desse atalho. Eles podem verificar a qualidade diretamente na fonte”, disse.

O cenário oferece um risco maior para negócios locais, que costumam ter preços menos competitivos em relação aos varejistas globais e dependem da proximidade e afeição dos consumidores, que geram recorrência. Prince prevê uma consolidação massiva em poucas empresas globais otimizadas por IA.

“Eu me preocupo que, no futuro, existam apenas cinco empresas: uma que fabrica coisas, uma que detém o dinheiro, uma que detém o setor imobiliário, uma que envia e transporta coisas e uma empresa de IA”, afirmou

Estratégia de grandes varejistas

Os grandes varejistas americanos adotam abordagens diferentes para lidar com o tráfego de agentes e bots. O Walmart preferiu abrir seu site para essa circulação, facilitando as transações pelos agentes.

A Amazon entrou em modo defensivo. A big tech processou a Perplexity para impedir que agentes façam transações ou extraiam dados e informações de suas propriedades.

Já a Target permite a atuação de bots internos do seu site.

“Se você está pensando ‘eu não sei como será o futuro’, saiba que três das empresas mais inteligentes do mundo também não sabem. Elas estão fazendo três apostas completamente diferentes, e tudo porque todos estão tentando entender que essa é uma mudança radical”, colocou.

Impacto na comercialização de mídia

Nesse contexto de tráfego gerado por bots e agentes, o modelo de assinaturas e venda de espaço publicitário no digital é ameaçado. Ao contrário dos humanos, os bots não se interessam por mensagens de marcas ou clicam nos anúncios.

Para Prince, publishers e empresas no digital que comercializam espaço publicitário em suas páginas devem redirecionar seu esforço em valorizar seus dados primários.

Além disso, uma alternativa citada pelo executivo é licenciar seu conteúdo para os modelos de linguagem. Quanto mais local e especializada for a informação, maior valor ela terá para as big techs de AI.

Dono de um jornal local em Utah, Prince acredita que, este ano, o veículo fará mais dinheiro ao licenciar seu conteúdo hiperlocalizado para empresas de IA este ano do que na venda de anúncios.

Conforme o executivo, os LMMs precisam estar atualizados, com informações confiáveis e locais para gerar valor para o usuário. O jornalismo local oferece mais ganhos, porque publicam informações que não serão publicadas por vários veículos.

“Penso nisso como um bloco gigante de queijo suíço. É isso que todos os LLMs são. Eles são um modelo matemático do conhecimento humano, mas também são um modelo de onde nos falta conhecimento, de onde estão os buracos no queijo suíço”, pontuou.

Conteúdos genéricos ou republicados perdem valor, pois a IA pode sintetizá-los de qualquer fonte.

Os jornais devem buscar conteúdo mais profundo e exclusivo, sob o qual a IA ainda não tem posse. “No futuro, vamos compensar criadores de conteúdo para preencher os buracos”, disse.