Como os ambientes conversacionais e o agentic commerce poderão redefinir o consumo

A NRF 2026, um dos maiores encontros globais sobre varejo, reforçou o papel da tecnologia como um dos principais vetores de transformação do consumo e dos meios de pagamento no mundo. Para o Itaú BBA, que acompanha de perto a evolução do ecossistema de pagamentos e do setor financeiro, o evento evidenciou uma mudança estrutural: a jornada de compra também passará a ser conduzida por ambientes conversacionais, nos quais agentes de inteligência artificial assumem um papel central na jornada de compra.

O principal aprendizado desta edição é claro: as compras tendem a acontecer, cada vez mais, em conversas — e não apenas em pesquisas. Agentes de IA passam a atuar oferecendo recomendações, comparando opções, reunindo avaliações e conduzindo o consumidor da descoberta até o momento do pagamento e da entrega. Nesse contexto, o chamado agentic commerce ganhou protagonismo ao permitir transações fluidas diretamente em interfaces de IA.

Um dos casos ilustrativos apresentados em uma das diversas palestras que aconteceram na NRF foi o exemplo de uma pessoa que, com o objetivo de se preparar para uma maratona, solicitou ajuda à IA, que rapidamente ofereceu recomendações de treino, dicas de alimentação e o tênis ideal para a atividade, já com a opção de compra deste produto sem redirecionar o usuário para outros sites. Tudo feito dentro do aplicativo de IA.

E para que processos como esse aconteçam de forma fluida, também foram discutidos protocolos universais para conectar os agentes ao ecossistema do varejo, incluindo não apenas o varejista, mas também meios de pagamento e logística, por exemplo. Nessa esfera de meios de pagamento, com o checkout migrando para dentro das conversas, e o pagamento acontecendo neste mesmo espaço — com carteiras digitais, credenciais tokenizadas e dados de entrega já armazenados —, o pagamento se torna “invisível”, tema que também exigirá uma maior integração com as IAs.

Outro ponto relevante foi a evolução das interfaces. A jornada de compra deixa de estar restrita ao computador ou ao celular e passa a ocorrer também em múltiplos dispositivos, como smart TVs, óculos inteligentes e outros canais conectados.

O social commerce também apareceu como tema de destaque na NRF 2026: plataformas e formatos de “social retail” (como live shopping e experiências interativas) estão aproximando ainda mais interação, descoberta e compra. E de forma adicional a este movimento, as lojas físicas também seguem se transformando. Além de pontos de venda, tornam-se hubs de serviços, convivência, logística e conteúdo, com espaços voltados especificamente à experiência e à experimentação.

Também é notório que a forma de implementar toda esta transformação, em conformidade à diversidade própria do varejo, não é homogênea e os focos variam de acordo com as demandas de cada contexto. Enquanto alguns já estão criando seus próprios ambientes conversacionais ou buscando que a IA recomende suas lojas e produtos, outros refletem sobre como marcar presença em todas essas novas jornadas de vendas possíveis ou até já dedicam importantes investimentos para a evolução de suas lojas físicas.

Para bancos, adquirentes e provedores de pagamento, o desafio é viabilizar o pagamento dentro de jornadas conversacionais com segurança, além de apoiar o varejo na captura de valor quando a decisão e a compra passam a ser mediadas por agentes. Nesse sentido, em um cenário em que a tecnologia se transforma em velocidade inédita, contar com análises qualificadas e consultoria estratégica tornam se fundamentais para ajudar o varejo a interpretar cenários, tomar decisões informadas e se adaptar com consistência a esses novos modelos de consumo.