O que a NRF revela quando a gente olha além do palco

Quem vai à NRF esperando sair com uma lista clara de tendências corre o risco de se frustrar. O evento é grande demais, diverso demais e acelerado demais para caber em alguns conceitos prontos. O valor está menos nas respostas e mais nos padrões que vão se repetindo quando se observa com calma, nos corredores, nas conversas paralelas, nos exemplos práticos apresentados sem tanto alarde. Quem olha só para o palco costuma sair repetindo conceitos. Quem observa os detalhes volta com hipóteses melhores.

O que mais me chamou atenção foi como o varejo vem se afastando da ideia de “inovação como espetáculo”. Há menos encantamento com a tecnologia em si e mais interesse no que realmente funciona no dia a dia. Não se trata de criar experiências memoráveis o tempo todo, mas de eliminar atritos que ainda insistem em existir. Às vezes, inovar é só não atrapalhar.

Também ficou evidente que a fronteira entre canais, serviços e categorias está cada vez mais difusa. O consumidor não enxerga mais etapas tão bem definidas entre descobrir, comprar, usar e resolver problemas. Tudo acontece de forma contínua. E isso muda a lógica de como as empresas precisam se posicionar. Não como fornecedoras de produtos isolados, mas como participantes de uma jornada maior.

Para quem vem do mercado de seguros como eu, essa constatação provoca um certo desconforto (e isso é positivo, acredite). O seguro historicamente entra em cena fora do fluxo natural da vida: no contrato, no boleto, ou no sinistro. O varejo mostra que existe espaço para outra abordagem, mais integrada ao contexto e menos dependente de interrupções. Proteção faz mais sentido quando surge como extensão de uma decisão que o cliente já está tomando, e não como algo imposto depois.

Outro aprendizado importante veio das discussões sobre dados e inteligência artificial, um tema que não sai mais da moda. O positivo é que o discurso amadureceu de vez. Já não se fala apenas em coletar mais informações, mas em usá-las com propósito claro e responsabilidade. Confiança aparece como um tema transversal, mesmo quando não era o assunto principal. Sem ela, nenhuma inovação se sustenta.

A NRF não entrega respostas prontas porque o mercado real não funciona assim. O que ela oferece é algo mais valioso: sinais. E os sinais indicam que o varejo está menos preocupado em impressionar e mais interessado em funcionar bem, de forma contínua, quase invisível aos nossos olhos. Para quem sabe ler o contexto, isso diz muito sobre para onde estamos indo e sobre quem estará preparado para acompanhar.