Do hype à gestão! NRF 2026 mostra que varejo agora é jogo de maturidade

A NRF Retail’s Big Show 2026 encerrou deixando uma mensagem mais madura do que empolgada. Não foi uma edição sobre modismos ou novas “buzzwords”, mas sobre responsabilidade de gestão. O varejo que vai liderar o próximo ciclo não é o que faz mais, lança mais formatos ou ocupa mais espaços. É o que faz melhor. Com foco, clareza estratégica e coragem para escolher. A disputa real agora é por atenção, relevância e velocidade de decisão.

Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia e criador do VeeFriends, traduziu isso de forma quase brutal ao afirmar que atenção virou um ativo financeiro. Não no sentido figurado, mas prático. As marcas passaram a operar em um verdadeiro “day trade de atenção”, em que o valor é construído e perdido em ciclos cada vez mais curtos. Não existe mais estabilidade de marca. Não existe mais patrimônio garantido por história, tamanho ou verba. Existe performance contínua em relevância. Todos os dias.

O ponto mais incômodo da fala de Gary talvez tenha sido quando ele desloca o debate do orçamento para o critério. Não é mais sobre volume de mídia, mas sobre contexto, timing e criatividade validada pelo comportamento real das pessoas, não pelo ego dos boards. O algoritmo virou um juiz mais honesto do que muitas reuniões executivas. Ele não respeita cargo, legado ou narrativa institucional. Ele responde apenas ao que gera interesse genuíno.

Quando ele cita o crescimento do live shopping nos Estados Unidos, especialmente o case do Whatnot, que já movimenta algo entre 7 e 10 bilhões de dólares por ano, o alerta não é sobre um novo canal, mas sobre uma nova lógica. O live shopping não é um formato, é uma infraestrutura de relação. Ele une produto, entretenimento, comunidade e conversão em um único ambiente. Empresas que ainda tratam isso como tendência periférica provavelmente vão olhar para 2027 e 2028 tentando entender por que perderam conexão cultural com seus consumidores.

O contraste mais interessante do dia veio da keynote da VF Corporation e do case da Timberland. Enquanto boa parte do mercado ainda reage acelerando mídia, criando mais campanhas e multiplicando formatos, a Timberland fez o movimento oposto. Parou. Resetou. Questionou sua estrutura, seu portfólio, seu go-to-market e, principalmente, sua forma de existir culturalmente. A marca entendeu que havia perdido densidade simbólica e que nenhum investimento em comunicação resolveria isso sem uma decisão profunda de identidade.

O retorno ao seu ícone, ao produto como centro da narrativa e à construção de presença cultural orgânica não foi uma ação de marketing. Foi uma decisão de gestão. O produto voltou a liderar, a cultura voltou a amplificar e a comunicação passou a ser consequência, não ponto de partida. É uma inversão que exige maturidade e, sobretudo, coragem executiva.

Esse movimento dialoga com algo que apareceu em praticamente todas as outras discussões do dia. A JD Sports reforçou que crescer não é ocupar mais espaço, é ter ponto de vista. As palestras sobre retail media mostraram que mídia própria só funciona quando existe narrativa clara, não quando vira apenas mais uma camada de ruído. E os debates sobre experiência foram unânimes ao apontar que digital só faz sentido quando amplifica a jornada, não quando a fragmenta.

O varejo está entrando em uma fase menos excitante para quem vive de tendência, mas muito mais exigente para quem vive de decisão. A era do empilhamento de iniciativas está ficando para trás. O que passa a importar é a capacidade de escolher o que não fazer, sustentar um posicionamento e operar com consistência.

A atenção, que hoje é tratada como moeda, não é conquistada com pressa nem com barulho. Ela é consequência de clareza estratégica. Marcas que tentam disputar atenção sem resolver sua relevância interna apenas aceleram sua perda de valor simbólico. O consumidor percebe quando existe intenção real e quando existe apenas performance.

Talvez a grande síntese da NRF 2026 seja essa: menos ansiedade por tendência e mais maturidade de gestão. Menos reação ao mercado e mais construção de ponto de vista.

Menos corrida por canais e mais investimento em identidade. O varejo forte do futuro não será o mais rápido em aderir a tudo, mas o mais firme em sustentar aquilo que escolheu ser.

No fim, atenção é ativo, sim. Mas ela só se valoriza quando está lastreada em coerência. Sem isso, vira apenas especulação.