Era do varejo conversacional e da IA na construção de relações com o cliente

A NRF 2026 deixou claro que a inteligência artificial já não é mais uma promessa futura para o varejo. Ela é parte estrutural do presente. Esse movimento já se reflete no comportamento das pessoas: dois terços dos consumidores afirmam utilizar IA de última geração, e a mesma proporção de profissionais da linha de frente do varejo reconhece o potencial da tecnologia para aprimorar a experiência de trabalho, segundo pesquisa recente da Accenture.

Nos painéis, nas demonstrações e nas conversas de corredor, a sensação era de que a tecnologia deixou de ser apenas uma camada de eficiência operacional para se tornar, cada vez mais, um meio de relação com o consumidor. A discussão migrou do “o que automatizar” para “como dialogar”, colocando a IA no centro das interações, e não apenas dos processos.

Um dos temas mais recorrentes foi a consolidação da chamada IA conversacional. Não se trata mais de chatbots, mas de agentes capazes de interpretar contexto, intenção, histórico e jornada, atuando como interfaces vivas entre marcas e pessoas. Essa lógica de “agentes de IA” para recomendações, preço, atendimento, navegação e suporte apareceu como um novo padrão de arquitetura para o varejo digital, em que a experiência passa a ser mediada por sistemas que aprendem continuamente com cada interação.

Essa mudança está diretamente ligada ao conceito muito ouvido no evento, o “AI first”, também amplamente debatido. A ideia de que a inteligência artificial não deve ser apenas um projeto isolado, mas um princípio de desenho da infraestrutura e da operação como um todo. Do e-commerce às lojas físicas, dos centros de distribuição à gestão de estoque, a IA surge como camada transversal, capaz de interpretar dados em tempo real e transformar informação em decisão, fluidez e personalização em escala.

Nesse contexto, chamou atenção o anúncio do Google sobre um novo protocolo de conversação para o comércio baseado em IA generativa, apresentado como uma evolução na forma como consumidores e plataformas passam a se relacionar. A proposta de um padrão que permita diálogos mais naturais, integrados e acionáveis dentro da jornada de compra reforça a percepção de que o futuro do e-commerce será cada vez mais conversacional, menos baseado em cliques e filtros, mais em linguagem, intenção e recomendação dinâmica.

A principal leitura que fica da NRF é que a tecnologia é e está se tornando cada vez mais um elemento estratégico e estruturante nas empresas. Um meio para compreender melhor o cliente, para antecipar necessidades e para construir relações mais fluidas entre o físico e o digital. A IA, especialmente em sua vertente conversacional, não é mais um recurso acessório, mas uma nova interface do varejo com as pessoas, um ponto de contato estratégico que redefine como marcas escutam, respondem e se conectam com seus consumidores.