A identidade como alicerce na era dos agentes de IA

Chegamos ao fim de mais uma edição eletrizante da NRF Retail’s Big Show. Mas, agora o verdadeiro trabalho de “digestão estratégica” apenas começa para os líderes do setor. Se as edições passadas foram marcadas pela corrida desenfreada pela digitalização, a NRF 2026 trouxe uma maturidade nova em relação à IA: saímos do deslumbramento com a tecnologia para a era da inteligência aplicada à sobrevivência e à expansão dos negócios.

Fica nítido que o varejo atingiu um ponto de inflexão. Conhecer bem os clientes deixou de ser apenas um item do checklist de segurança ou de Marketing para personalização de campanhas, e passou a permear toda a relação com o cliente. Isso é vital diante da ascensão do Comércio Agêntico (Agentic Commerce), um dos termos mais debatidos no evento. Estamos caminhando para uma realidade em que as compras não serão realizadas apenas pelos clientes humanos, mas por robôs e sistemas programados por eles também.

Vivemos, contudo, um paradoxo perigoso. As marcas buscam hiperpersonalização, comunidades engajadas e jornadas fluidas, mas operam em um terreno cada vez mais hostil. Dados alarmantes revelados pela Unico mostram uma escalada de 1.082% nas tentativas de fraudes sofisticadas em 2025 comparado ao ano anterior. O fraudador moderno possui conhecimento técnico, e pode lançar mão de ferramentas que lhe permitem ser rápido e atuar em escala. Em um ecossistema onde agentes de IA interagem com sistemas de venda, validar com 100% de certeza quem (ou o que) está do outro lado da transação pode ser uma barreira decisiva entre lucro e fidelização ou prejuízo.

Nesse contexto, a resposta da indústria não pode ser adicionar atrito, mas sim inteligência. A fricção deve ser ressignificada através da validação inteligente, que orquestra tecnologias de autenticação conforme o risco da operação. O objetivo é sempre priorizar a “jornada sem ação” (“zero-action”), em que a segurança máxima coexiste com a experiência mais fluida possível.

Foco no core business por meio de parcerias estratégicas

Curiosamente, apesar do protagonismo da IA, muitas sessões reforçaram uma visão pragmática: para escalar essa tecnologia de forma eficiente, as empresas precisam focar no que é o core de seus negócios, e em seus diferenciais competitivos, buscando parcerias para tudo aquilo que está fora desse núcleo.

Por maior que seja o clichê, vale a constatação: nenhuma organização consegue ser excelente em todos os processos aos quais se submete. As líderes do varejo são aquelas que concentram esforços no que gera diferenciação (marca, produto e experiência) e se conectam a parceiros especializados para viabilizar capacidades críticas como identidade, segurança, infraestrutura tecnológica e prevenção a fraudes.

Essa abordagem reduz riscos e custos, acelera a implementação e permite que a inovação aconteça sem comprometer a operação.

A NRF 2026 mostrou que o futuro do varejo contradiz o palco: vitrines, criativos e canais de divulgação. Toda essa parte continua relevante, mas o diferencial será definido nos bastidores, por meio das arquiteturas digitais que permitem personalizar em escala, operar com fluidez e proteger as operações, sem tornar as experiências pesadas e massantes.

As novas marcas fortes serão aquelas capazes de fazer a tecnologia desaparecer na percepção do consumidor, enquanto confiança e identidade agem de forma invisível, mas totalmente integradas. Depois de três dias intensos do maior evento global de varejo, a mensagem final é que a melhor experiência proposta é aquela em que o cliente confia – e, justamente por isso, segue em frente com segurança e tranquilidade, e isso lhe dá vontade de voltar sempre.