NRF 2026: o varejo entra na era da integração silenciosa

Durante muito tempo, a inovação no varejo foi tratada como um exercício de adição: novos canais, novas tecnologias, novas frentes de crescimento. O que ficou claro nas discussões da NRF Retail’s Big Show 2026 é que esse modelo perdeu tração. O varejo que cresce hoje não é o que acumula camadas, mas o que reorganiza o negócio a partir do seu núcleo operacional. Ecossistemas deixaram de ser extensões e passaram a funcionar como estruturas centrais de organização do negócio. A inovação deixa de ser percebida na superfície e passa a acontecer na infraestrutura que sustenta o comércio.

Os exemplos mais consistentes apresentados no evento mostram empresas redesenhando sua estratégia de crescimento a partir do core, usando plataformas integradas para ampliar frequência, relacionamento e lifetime value. Agora, o mais importante é ser capaz de orquestrar diferentes canais a partir de uma única fonte da verdade. As empresas que terão sucesso serão aquelas que conseguirem garantir uma integração técnica confiável dessas informações entre todos os canais, e isso passará a ser um diferencial competitivo.

IA como infraestrutura invisível

Nesse movimento, a inteligência artificial também mudou de papel. Ela deixa de ocupar o centro do discurso como novidade visível para se consolidar como infraestrutura silenciosa. A IA mais relevante é a que conecta dados, canais e operações, sustentando melhores decisões em tempo real, reduzindo fricções e aumentando a capacidade de resposta das organizações. A IA deixa de apenas otimizar processos existentes e passa, gradualmente, a substituir etapas inteiras de decisão e execução.

A loja física segue a mesma lógica de reposicionamento. Longe de perder relevância, o ponto de venda aparece como infraestrutura crítica do omnichannel, assumindo funções ampliadas de logística, mídia, dados e serviço. Quando bem integrada aos ambientes digitais, a loja deixa de ser apenas um espaço de transação e passa a operar como ativo relacional e operacional ao longo de toda a jornada, com impacto direto na eficiência e na captura de valor. Nesse movimento, lojas físicas e iniciativas como live commerce reforçam seu papel como espaços de criação de conexão entre clientes e marcas.

Outro aprendizado recorrente da NRF é que projetos bem-sucedidos de IA não transformam apenas a experiência externa, e sim reconfiguram a organização internamente. Iniciativas que conectam tecnologia, marketing, produto e operação funcionam como uma espécie de ponte, aproximando as áreas e acelerando o aprendizado coletivo. Nesse contexto, a tecnologia deixa de ser apenas automação pontual e passa a ser um mecanismo de alinhamento estratégico. Mais do que tecnologia, a IA passa a exigir governança clara sobre dados, decisões e responsabilidades.

A personalização deixa de ser diferencial

Ter dados organizados e centralizados se torna ainda mais crítico em um cenário no qual a personalização deixou de ser diferencial e passou a ser obrigação operacional. Conectar histórico, preferências e contexto ao longo de toda a jornada para prever necessidades do consumidor se torna condição básica para destravar conversão, recorrência e relevância. A personalização genérica perde espaço para a relevância contextual, orientada por intenção e momento.

Ao mesmo tempo, a decisão de compra começa cada vez mais pela descoberta, não pela busca. O consumidor encontra produtos enquanto se entretém, principalmente nas redes sociais, antes mesmo de procurar ativamente por eles. Paralelamente, agentes de IA passam a mediar a escolha, oferecendo opções já selecionadas para os clientes. Marcas que não têm dados organizados e confiáveis simplesmente deixam de aparecer nessas recomendações. Nesse cenário, uma marca forte continua relevante, mas deixou de ser o principal diferencial. O que realmente pesa é ter integrações confiáveis e um catálogo bem estruturado, com informações completas e precisas, já que é a partir desses dados que as escolhas são feitas.

A ascensão do Agentic Commerce

É nesse cenário que o Agentic Commerce começa a ganhar espaço, deslocando parte significativa da jornada para interfaces conversacionais. Compras mediadas por IA já demonstram maior eficiência em conversão, reposicionando produto, conteúdo e dados como elementos centrais do processo decisório automatizado  e não apenas como ativos de comunicação. O lançamento do Google durante a NRF chamado Universal Commerce Protocol (UCP) e do Native Checkout, deixa claro que entramos em uma nova fase, na qual as pessoas passam a comprar por meio de agentes de IA.

Na prática, varejistas passam a vender não apenas para consumidores finais, mas também para sistemas inteligentes que decidem com base em dados confiáveis e estruturados. Esses agentes avaliam critérios como preço, disponibilidade, prazo de entrega, reputação e consistência das informações. A competição passa a ser definida pela qualidade da operação e pela capacidade de integrar dados de forma consistente, já que os agentes escolhem quem oferece informações de produto completas, estruturadas e confiáveis. Catálogo estruturado, dados consistentes e um OMS capaz de orquestrar múltiplos canais deixam de ser bastidores e se tornam protagonistas da decisão.

Esse movimento não elimina o canal próprio das marcas, mas redefine seu papel. O site segue relevante para experiência e relacionamento, enquanto a conversão passa a acontecer também fora dele. O conjunto desses movimentos aponta para uma conclusão clara: integração operacional deixou de ser vantagem competitiva e se tornou condição de sobrevivência. Capturar valor passa, necessariamente, por alinhar times, dados, tecnologia e processos em torno de uma visão única do negócio e do consumidor. O varejo passa a operar, cada vez mais, como plataforma de novas receitas, ancorada em sua infraestrutura.

Concluindo: é sobre ter menos barulho e mais estrutura

O varejo entra, assim, em uma fase menos barulhenta e mais estrutural. Menos focada em lançamentos isolados e mais na construção de sistemas coerentes, resilientes e integrados, fortalecendo o verdadeiro omnichannel. Quem entender essa transição mais cedo não apenas acompanhará a transformação: ajudará a definir seus próximos capítulos.