Marcelo Bronze, da Danone: legado exige relevância diária
No SXSW, diretor de marketing analisa tendências de consumo e colaboração com creators
Em ano que o South by Southwest 2026 celebra o legado de grandes marcas como Apple e Disney, marcas brasileiras também navegam a busca por construir valor a long prazo e conquistar novos consumidores.
Para a Danone, branding e engajamento são indissociáveis. A marca é vista como um ativo de longo prazo que deve sobreviver as flutuações de interesses do consumidor e tendências. “Nosso desafio é sempre rejuvenescer e deixar essas marcas contemporâneas porque o share de atenção, na verdade, é uma disputa diária. Não é só porque eu criei credenciais em 55 anos que todo mundo vai me considerar e todo mundo vai me comprar”, diz o diretor de marketing, Marcelo Bronze.
Marcelo Bronze, diretor de marketing da Danone: “Autenticidade e relevância cultural importam mais do que controle” (Crédito: Thaís Monteiro)
Pela segunda vez no evento, o executivo acompanha a interação social com a tecnologia e materiais sobre comportamento humano. Para Bronze, as empresas vivem um momento de transformação, no qual há muito questionamento e insegurança da relação da tecnologia com os diferentes postos de trabalho.
Outro assunto que está na agenda do executivo é a trilha se creator economy, que tem *** eventos este ano. A relevância desse formato é refletida no investimento em mídia da empresa. Cerca de 15% da verba é dedicada ao marketing de influência.
Esse movimento começou em 2019, quando a Danone operou uma transformação radical na conta de mídia. Cerca de 90% do investimento se voltou para o digital, diminuindo consideravelmente o volume de share em mídias off-line. As bases do investimento digital são retail media, TV conectada, digital out-of-home e marketing de influência.
Ao Meio & Mensagem, Bronze dividiu perspectivas sobre tendências no mercado de bens de consumo e alimentação.
Meio & Mensagem — O SXSW é um festival que destaca várias tendências. Quais são as tendências que estão ditando o seu dia a dia como CMO?
Marcelo Bronze — Para mim, tem uma tendência bem especial é creator economy, O mercado americano é mais avançado do que o nosso em padrão, estrutura, em resultado, em acompanhamento, em métricas, em como os creators de fato viraram mini empreendedores e microempreendedores e se estruturaram para isso e estão subindo a régua. Também estou interessado em ferramentas e tecnologias aplicadas a eficiência e desenvolvimento seja de comunicação, seja de inovação baseadas em AI. Enxergando que soluções o mercado está começando a apresentar, como isso pode evoluir, mas o que mais tem me interessado é realmente a parte de comportamento, tendência e cultura. O bacana do South by é que ele consegue trazer em dias compilados lentes muito diversas. Você consegue estudar alguma coisa sobre tecnologia hiperprofunda e na palestra seguinte já enxergar algo sobre comportamento humano. Do nada, você vira a esquina tem um show de uma banda que pode estourar daqui a pouco e você sente como a sociedade, no final se move. Não é só um festival dedicado a tecnologia ou a cultura e ferramentas. É a junção de tudo que tem aumentado muito o meu repertório aqui.
M&M — Você mencionou o foco em soft skills e comportamento. Por que acha importante olhar para esse tópico enquanto líder? O que você tem visto de desafios na liderança?
Bronze — Está todo mundo como a Amy Webb disse: em 24 numa geração T, uma geração de transição. Nos perdemos muitas vezes nas conversas geracionais: se a geração Z trabalha de um jeito, a geração Y de outro, os millennials de outro. Enxergo todo mundo no mesmo barco vivenciando uma grande transformação direcionada pela tecnologia e que neste sentido nada mais importante do que nós revisitarmos os nossos valores, nossos princípios, a nossa humanidade, o nosso olhar de empatia de como nós vamos acomodar isso. Não é homem versus máquina, não é um paradoxo deste nível. É como a sociedade pode ficar melhor a partir da tecnologia e a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas isso põe muita pressão em nós como líderes de um time, de um ecossistema de parceiros de negócio para equilibrar a transformação e a eficiência com a humanidade, com o desenvolvimento das pessoas, com subir o pensamento crítico que as pessoas têm, que não é sempre simples você desenvolver isso dentro de um time. É um pouco dessa lente combinada. Se você vem para o South by só procurando desenvolvimento em tecnologia e quer enxergar o que tem de mais novo, é melhor buscar a China.
M&M — O SXSW está abordando o legado de grandes marcas como Apple, Spotify e Disney. Você diz que marcas como Danoninho, Danette e Activia são exemplos de marcas que exigem um cuidado constante no legado. Quais são os desafios de alimentar esse legado para o consumidor que já está com vocês e para essa nova geração que se relaciona diferente com as marcas e com a mídia?
Bronze — A Danone faz 55 anos de Brasil, nós temos um legado bem construído já que transcende gerações. É uma responsabilidade muito grande liderar essas marcas e a criação desse legado nesse momento em que nutrição ganha muita relevância. Como marca o que nós temos agora é um grande desafio porque nós viemos deste legado construído em 55 anos, mas eu preciso manter relevância para um público que está mudando a forma que consome conteúdo, que interage com as marcas, as comunidades que estão buscando essas marcas. Nosso desafio é sempre rejuvenescer e deixar essas marcas contemporâneas porque o share de atenção, na verdade, é uma disputa diária. Não é só porque eu criei credenciais em 55 anos que todo mundo vai me considerar e todo mundo vai me comprar. Eu preciso construir essa relevância dia após dia. Existe uma importância de equilíbrio entre honrar legado e construir futuro.
M&M — Você falou que está acompanhando conteúdo sobre creators economy. A Danone destina 90% do share para o digital. Com creators, as marcas abrem mão de controle da narrativa. Como é que isso reflete a escolha de estratégias para creator economy ?
Bronze — Reflete menos na falta de controle e mais em autenticidade e relevância cultural. Quanto mais as marcas estiverem presentes nas comunidades certas com as pessoas certas de uma maneira certa, entregando valor para aquilo, interrompendo menos e tentando saltar aos olhos das pessoas ou a atenção das pessoas, mais valor de longo prazo nós vamos criar. Creators, no final das contas, funcionam como uma ponte verdadeira entre as marcas e entre as comunidades. É como se fosse uma grande festa: você tem que chegar lá entregando alguma coisa de valor para aquela festa e o creator é a pessoa que te convida para a festa como marca. Ele é uma porta de acesso e uma pessoa que traz autenticidade ou autoridade da voz da comunidade para que as marcas participem daquele momento da comunidade. É um novo modelo e que vai permanecer por muito tempo. Podemos cocriar essa relação e o share de atenção vai fazer parte de nossos KPIs de gestão de marca.
M&M — Quais são os principais desafios e tendências que ditam o seu segmento atualmente?
Bronze — Meu segmento em bens de consumo está em efervescência, porque. além de tendências de saúde como o uso de medicamentos GLP-1 e que pode impactar bastante como as pessoas se alimentam e se relacionam com a nutrição, também tem hiperpersonalização de suplementação de vitaminas, de minerais. As pessoas passam a enxergar o alimento não só como um combustível para o seu corpo, mas como um jeito de hackear a sua própria saúde e ganhar longevidade, ganhar uma extensão de vida mais prazerosa, mais saudável no futuro. Tem muita transformação ali acontecendo tanto dentro da cadeia de produção quanto na cadeia de consumo em como as pessoas estão escolhendo seus alimentos.
M&M — O SXSW está abordando o caso das GLP-1. Como elas alteram o padrão de consumo das pessoas?
Bronze — O que nós temos percebido é que as pessoas têm buscado a medicação para ter mais saúde, não só uma redução mais momentânea de peso ou algo ali. Nós vemos uma incidência bem grande de pessoas acima do peso ou vivendo com obesidade no Brasil. Para nós, é um momento bem importante. No final das contas. pode ter um impacto em quantidade ou em volume de alimentos que as pessoas vão consumir, mas elas vão estar mais atentas a que tipo de nutrientes elas vão encontrar em cada um dos alimentos ou produtos que estão consumindo. Se é uma carga proteica para manutenção de massa muscular, se é fibras para facilitar saúde digestiva, se é a carga toda de vitaminas e minerais que ela precisa para não perder energia, disposição e vitalidade. Com a queda de patentes, existe uma expectativa de que mais pessoas acessem a medicação e que mais pessoas vivam essa jornada de gestão de peso, mas de uma maneira saudável.
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