Consolidação, mensuração e IA: as tendências da creator economy
Segundo Jasmine Enberg, VP da Emarketer, marketing de influência vive período de alta competitividade
A creator economy vive um ponto de inflexão. Depois de uma aceleração no consumo de influenciadores proporcionada pela pandemia e a queda no lançamento de novas produções do entretenimento, o crescimento dessa categoria desacelera. O cenário, mais fragmentado e competitivo, caminha para uma consolidação. Simultaneamente, discussões sobre uma mensuração mais certeira e sobre o papel da IA nesse mercado ascendem.
Esses são insights elencados por Jasmine Enberg, vice-presidente e analista da Emarketer, que fez uma apresentação no primeiro dia do Maximidia 2025.
Usuários são céticos em relação ao influenciadores de IA (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)
Segundo Jasmine, a creator economy, hoje, disputa budgets antes direcionados para a mídia tradicional, além de ter se tornado uma aspiração de carreira para ⅔ da Geração Z. Os criadores devem ultrapassar a mídia tradicional em receitas publicitárias ainda este ano, conforme dados da Emarketer. Novos players passaram a integrar o circuito, como fornecedores de ferramentas e serviços, que ajudam os influenciadores na construção e manutenção de seus negócios, e investidores que injetam capital no setor.
Esse contexto, adicionado à valorização desse canal de mídia pelo mercado, tem conduzido os influenciadores em direção à maior profissionalização. Assim, o poder e dinheiro têm se concentrado em poucas plataformas e em influenciadores com mais seguidores. Por conta dessa maior competitividade, cerca de 20% a 30% do orçamento dedicado ao marketing de influência é dedicado ao impulsionamento pago.
Para a executiva, esse funil contradiz o princípio de democratização prometido pela creator economy, marginalizando influenciadores menores.
Mensuração desafia padronização
Antes utilizados principalmente na busca por métricas de vaidade, como alcance e engajamento, os influenciadores estão sendo cobrados por atingir métricas de negócios, aproximando-os de mídias de performance.
Porém, Jasmine aponta uma divergência significativa entre os objetivos de campanhas e métricas utilizadas para avaliar os resultados da campanha. Segundo dados da Emarketer, enquanto o principal objetivo dos anunciantes é aumentar suas vendas ao contratar influenciadores, o indicador que eles mais avaliam são dados de alcance. Já dados da Creator IQ revelam que o ROI é simultaneamente a prioridade e o obstáculo para o sucesso das campanhas.
Para uma comunicação de um influenciador gerar conversão, o usuário deve ser impactado pelo conteúdo de três a quatro vezes, aponta a Emarketer em pesquisa com a impact.com.
Na avaliação de Jasmine, a pressão por padronizar a mensuração não deve diminuir. Da mesma forma, o mercado deve avançar na padronização do pagamento para tais profissionais.
Os dados da Emarketer apontam para uma fragmentação maior de canais na creator economy. A TV conectada, podcasts, publicidade em lojas, TV e eventos também passam a contar com influenciadores e, portanto, atraem o olhar e investimento das marcas. No entanto, 85% do investimento em marketing de influência deste ano será direcionado para apenas três plataformas: YouTube, Instagram e TikTok. No YouTube, os criadores ganham o dobro do que as demais redes.
Inteligência artificial mobiliza ceticismo
Assim como em outros setores, a inteligência artificial deve mudar o cenário de criação de conteúdo. A ascensão de influenciadores de IA vai desafiar influenciadores a apresentar uma proposta de valor ainda maior, o que pode ser feito a partir da construção de comunidades mais engajadas. Nesse contexto, o conteúdo gerado por usuário (UGC) deve se destacar.
Conforme a executiva da Emarketer, as marcas avaliam que a IA pode auxiliar a otimizar a eficiência das ações, na gestão de campanhas e em acompanhar o desempenho da campanha. No entanto, a ferramenta não tem demonstrado eficiência na seleção de influenciadores ou na diferenciação entre brand safety e brand suitability.
A audiência ainda é cética em relação à influenciadores de IA. A maioria dos usuários afirma que não deve se engajar em conteúdos de influenciadores de IA. O valor do conteúdo residirá na confiança e no alinhamento de interesses.
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