Influência: resultados melhoram, mas desafios amadurecem
Pesquisa do Data-Makers com Sotaq revela entraves que CMOs observam no marketing de influência
Pelo segundo ano consecutivo, a Data-Makers aponta os desafios na relação entre os líderes de marketing e o marketing de influência. Enquanto mais empresas apostam em criadores de conteúdo e observam resultados positivos nesse investimento, o número de experiências negativas aumentou, assim como a dificuldade de mensurar as ações.
Mensuração desafia líderes de marketing (Crédito: PeopleImages/Shutterstock)
Em parceria com a agência Sotaq, a Data-Makers entrevistou 121 CMOs de empresas de diversos portes e setores pelo País. A primeira edição da pesquisa foi publicada em 2024. Os resultados deste ano revelam como as empresas olham mais para os criadores de conteúdo como impulsionadores do negócio e, ao mesmo tempo, colocam a confiança e o envolvimento em polêmicas em primeiro lugar ao avaliar novos parceiros.
Aumento da relevância do marketing de influência
O número de empresas apostando em marketing de influência cresceu de 67% para 75% no período. Entre as empresas, 87% declararam que esse tema é importante ou extremamente importante.
(Crédito: Arte/Meio & Mensagem)
Para 69% dos entrevistados, o marketing de influência gera resultados de negócios; 41% consideram que ele melhora a imagem da marca; 32% acreditam que ele ajuda a marca à alcançar novos públicos; 28% declaram que o creator auxilia na comunicação de atributos-chave; e 12% acreditam que têm um custo-benefício interessante para a empresa.
Enquanto 24% dos líderes consideram que os resultados do marketing de influência são superiores ao marketing digital tradicional, a opinião da maioria é de que ele é igual (42%) ou inferior (39%).
Percepção dos resultados: avanços e obstáculos
A pesquisa do ano anterior revelava alta insatisfação dos CMOs em relação aos resultados obtidos no investimento em influência. Apenas 18% dos líderes entrevistados consideravam que eles eram positivos. O percentual aumentou no período de um ano.
Atualmente, 33% dos entrevistados acreditam que apostar em influenciadores traz frutos. No entanto, o grupo dos que avaliam os resultados como negativos subiu de 30% para 32%. Já aqueles que consideram os resultados neutros diminuíram de 51% para 38%.
O papel das agências: uma lacuna estratégica
Dois terços dos CMOs consultados (66%) acreditam que a agência de publicidade que os atende não ajuda com o desenvolvimento de uma estratégia focada em marketing de influência. O número aumentou em relação a 2024, quando o percentual era de 55%. Ao mesmo tempo, a quantidade de líderes que apontou que a sua agência ajuda nesse quesito também aumentou de 12% para 17%. O posicionamento “neutro” diminuiu de 33% para 17%.
A maioria dos CMOs (73%) considera que sua equipe interna tem conhecimento intermediário sobre a disciplina.
Delegação da mensuração e a busca por clareza
A pesquisa revela que parte dos anunciantes tirou a responsabilidade por mensurar resultados das equipes internas. No ano anterior, 86% afirmaram que a tarefa era delegada à equipe de marketing. Em 2025, 79% disseram o mesmo. Enquanto isso, mais líderes atribuem a mensuração às agências de publicidade. O percentual desses subiu de 28% para 34%. Dos entrevistados deste ano, 21% dizem que essa é uma responsabilidade da agência de influência.
A mensuração tem se tornado mais fácil. Se em 2024, 82% apontavam esse tema como difícil, este ano o percentual foi de 71%. O levantamento segue apontando uma valorização das métricas de negócios para avaliar o resultado das ações com influenciadores e uma queda na avaliação de métricas de engajamento, compreensão da mensagem e feedbacks.
Prioridade nas métricas de negócio
Dos líderes, 66% realizam avaliação do retorno sobre o investimento (ROI), 55% consideram aumento no tráfego do site e conversões, 49% medem o awareness gerado e impacto na imagem de marca, 43% analisam métricas de engajamento, 28% realizam pesquisas de satisfação dos clientes e busca por feedbacks e 20% buscam o entendimento da mensagem, atributos de marca, de produtos e serviços.
Barreiras de adoção e o risco de credibilidade
Entre os impeditivos que se tornam obstáculos na contratação de um creator, problemas com a justiça ocupam a liderança, com 72% das menções. Em seguida, constam: opiniões polêmicas (62%), apologia à violência (54%), histórico com concorrentes (51%), posicionamento político (40%), posicionamento religioso (17%) e rejeição pessoal (10%).
(Crédito: Arte/Meio & Mensagem)
A pesquisa revela que 25% das empresas entrevistadas não utilizam marketing de influência em suas estratégias de comunicação.
(Crédito: Arte/Meio & Mensagem)
Das barreiras de adoção mais comuns estão a dificuldade em encontrar o influenciador certo (58%), risco relacionado à credibilidade do influenciador (39%), falta de confiança nos resultados (37%), ausência de recursos financeiros (22%) e dificuldade de acesso a um influenciador (13%).
Aumento das experiências negativas
O percentual de empresas que relataram experiências negativas com influenciadores subiu de 41% para 62%. Cerca de 39% atribuem a experiência ruim ao resultado da campanha abaixo do esperado e 38% ao desempenho do influenciador abaixo do esperado. Dos entrevistados, 15% relatam que o criador de conteúdo não cumpriu o que foi acordado e 9% afirmam que houve uma crise de imagem ou problema de reputação com o influenciador.
Métodos e discrepâncias na escolha dos creators
A escolha do creator que fará parte de uma campanha da marca é feita de diferentes formas: 35% realizam pesquisas internamente e de forma não-estruturada, como em buscas na internet e redes sociais; em 28% das empresas a definição cabe ao time de marketing; 22% elegem os representantes via indicação da agência de publicidade ou agência de influência; e 15% contratam institutos de pesquisa para realizar levantamentos.
Embora o percentual daqueles que contratam pesquisas de mercado seja inferior, 87% acredita que tais levantamentos poderiam ter ajudado na decisão sobre o melhor influenciador a contratar.
Tipos de influenciadores e canais preferidos
Dos líderes, 74% fazem maior uso de micro influenciadores na comunicação de sua marca, 17% contratam mais celebridades e figuras públicas e 15% apostam mais em nanoinfluenciadores. A contratação de nanoinfluenciadores diminuiu em relação a 2024, enquanto os outros dois grupos cresceram.
No geral, os profissionais de marketing empregam creators em campanhas de produtos (72%), lançamentos de produtos (62%), campanhas institucionais (31%) e patrocínio de eventos (29%).
O Instagram segue como canal mais usado em campanhas com influenciadores (89%), seguido pelo TikTok (52%), YouTube (47%), Facebook (33%) e X (5%). Em relação a 2024, a relevância do Instagram, Facebook e X diminuíram, enquanto a do TikTok e YouTube cresceram.
Perspectivas para 2026
A maioria dos CMOs entrevistados (61%) irá aumentar seu investimento em marketing de influência em 2026. Já 6% irão diminuir o aporte na categoria.
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