PDV: o novo momento das lojas-conceito
Redes como Adidas, C&A, Centauro, MadeiraMadeira, Magalu e Torra têm usado modelo como laboratório de dados e aprendizados
Torra inaugurou no final de novembro uma loja-conceito na avenida Paulista (Crédito: Divulgação)
Apesar de o movimento de flagships ou lojas-conceito não ser novo, ao que parece ele tem ressurgido nos últimos meses, com marcas de diversos segmentos apostando nessa tendência.
A Magazine Luiza, por exemplo, inaugurou, nesta segunda-feira, 8, a Galeria Magalu, sua primeira loja-conceito, dentro do Conjunto Nacional, em São Paulo. O lugar, que abrigou por 54 anos a Livraria Cultura, materializa a omnicanalidade do grupo em uma oferta que une as cinco marcas do grupo: Magalu, Netshoes, KaBuM!, Estante Virtual e Época Cosméticos.
Outras empresas que lançaram, recentemente, pontos de venda seguindo esse modelo foram: Torra, Adidas, C&A, Centauro e MadeiraMadeira.
Assim como a Galeria Magalu, a loja-conceito da Torra se instalou na avenida Paulista. Já a Adidas escolheu o bairro de Pinheiros para ser o local da sua primeira flagship store no Brasil. A C&A apostou na reforma da sua unidade no shopping Center Norte e a MadeiraMadeira na inauguração de sua primeira loja-conceito no Shopping Interlar Aricanduva, todas em São Paulo.
Por sua vez, a Centauro escolheu a cidade de Curitiba, mais especificamente o shopping Pátio Batel, para lançar seu novo conceito de loja, o UltraHigh, que inaugura uma fase mais sofisticada e experiencial da marca no Sul do país. “A UltraHigh foi pensada para oferecer uma jornada que combina performance, estilo e personalização”, explica Natalia Matsukuma, gerente executiva de projetos da companhia.
O retorno dos investimentos em lojas-conceito ou lojas UltraHigh, como é o caso da Centauro, apresenta um novo momento estratégico para o varejo. Isso porque esses espaços deixaram de ser meros pontos de venda e se tornaram ativos cruciais para as marcas, mesmo diante dos altos custos de operação.
“Esse formato justifica o investimento porque aprofunda a conexão com o consumidor, aumenta o tempo de permanência, reforça a percepção premium e cria um espaço onde conseguimos entender, com profundidade, como as pessoas vivem o esporte”, destaca Natalia.
Laboratório de dados
Nessa nova era, as lojas-conceito passaram de um simples “showroom instagramável” para verdadeiros laboratórios de dados e comportamento do consumidor. “Elas funcionam como pontos privilegiados para observar o cliente de perto, entender como ele circula, o que chama sua atenção, quais dúvidas surgem e de que forma ele interage com os produtos e com a experiência que oferecemos”, reforça Mirella Lavrini, gerente de marketing sênior da MadeiraMadeira.
C&A, Centauro e Torra, por exemplo, estão aproveitando esse modelo de loja para testar formatos tecnologias, como RFID (identificação por radiofrequência, que permite leitura rápida e precisa dos produtos) e provadores inteligentes, e novos modelos de atendimento antes de escalar para o varejo tradicional. “Cada uma dessas escolhas é medida em tempo real e nos permite avaliar o comportamento da cliente”, frisa a CMO da C&A, Cecilia Preto Alexandre.
A Centauro também usa a UltraHigh para testar narrativas de comunicação, exposição de produtos e novos modelos de curadoria técnica, validando comportamentos e padrões de consumo. “A UltraHigh coleta insights valiosos sobre jornadas de treino, ocasiões de uso, níveis técnicos, preferências por marca e até barreiras de compra”, complementa Natalia.
Da mesma forma, a Torra utiliza sua loja-conceito como um grande laboratório para testes de comunicação, conteúdos no ponto de venda, bem como para novas estratégias de Visual Merchandising.
Por sua vez, no setor de casa e decoração, a MadeiraMadeira utiliza sua loja-conceito para que o cliente possa vivenciar algo que o digital não entrega sozinho, como experimentar texturas, materiais, conforto, escala e soluções para ambientes, elementos essenciais em categorias como móveis e decoração. “Esse contato aprofunda a confiança, reduz incertezas e fortalece a percepção de valor sobre aquilo que oferecemos”, pontua Mirella.
Além do faturamento
Em um laboratório de dados e aprendizados, as métricas mais relevantes para essas companhias vão além do faturamento. A Centauro, por exemplo, analisa o tempo de jornada, taxa de experimentação de produtos, engajamento com categorias técnicas, percepção de valor do atendimento consultivo e NPS por ocasião de uso.
As métricas geradas por essa análise detalhada acabam orientando decisões de negócio significativas. “Os provadores inteligentes, por exemplo, evoluíram para trazer uma experiência que remeta a um momento de cuidado com mais fluidez e personalização”, diz Cecilia, ressaltando que isso melhora não apenas a conversão, como a relação da cliente com a C&A.
Por sua vez, a MadeiraMadeira utiliza as interações presenciais para obter uma leitura importante sobre ajustes no produto, narrativa e ambientação. “Situações como a reação à ergonomia, a maneira como o cliente testa materiais ou a facilidade com que compreende determinadas soluções nos ajudam a tomar decisões mais precisas sobre engenharia, sortimento e como apresentamos nossas linhas”, revela Mirella.
Com a pressão por resultados imediatos, o investimento, que muitas vezes é elevando, é defendido por atuar como uma alavanca estratégica de marca. “Com a agilidade das mudanças no comportamento do consumo e da tecnologia, ter um espaço para testarmos de forma rápida, usando os dados e resultados concretos para tomar decisões mais acertadas torna-se uma questão estratégica”, enfatiza a head de marketing da Torra, Renata Monteiro.
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