Comportamento não é sinônimo de cultura, diz Deh Bastos
Diretora de estratégia e criação da Casulo analisa estágios de atuação da publicidade e avalia tendência de inserção de marcas na cultura
Nos últimos anos, a cultura tem sido o grande campo de aposta dos anunciantes para estreitar laços com os consumidores. Estudo da agência de PR norte-americana MBooth revela que 83% dos consumidores acreditam que a cultura influencia as marcas, e 77% vice-versa. A empresa ouviu pouco mais de 3 mil norte-americanos, entre 18 e 55 anos.
Segundo os respondentes, a missão, valores e valores refletidos na maneira com a qual as marcas se apresentam na cultura são determinantes para o impacto que exercem.
Deh Bastos: “Entendo que ainda não estamos fazendo a análise de cultura. Estamos saindo do lugar de nicho, para dividir isso tudo por comportamento” (Crédito: Deh Karla)
Segundo Deh Bastos, diretora de estratégia e criação da Casulo, a conversa sobre a participação na cultura é uma evolução do trabalho da indústria publicidade frente à necessidade crescente da hiperpersonalização, construção de comunidades e metodologias hoje ultrapassadas, como o trabalho por target e por nichos.
“Estamos saindo do lugar de nicho, para dividir isso tudo por comportamento. Mas sinto uma mistura de comportamento com comunidade, e aí, o planejamento, a estratégia, está chamando isso de cultura”, afirma, alertando que cultura e comportamento de comunidades não são, em sua visão, sinônimos.
Em entrevista ao Meio & Mensagem, a diretora chama a atenção para o amplo escopo cultural do Brasil e comenta a importância de repertório de lideranças e arquitetura de marca para que as estratégias, de fato, correspondam à cultura e criem vínculos com os consumidores em meio a um mar de estímulos.
Meio & Mensagem – Em que contexto surgiu o movimento de inserção das marcas na cultura?
Deh Bastos – Cultura é essa manifestação da gente como um todo, como comportamento. O problema é que tínhamos entendido até agora muito da cultura como entretenimento. E cultura e entretenimento não são a mesma coisa. Depois de todas essas questões sociais que vivemos nos últimos anos, e o quanto isso acabou atravessando o consumo e as nossas pautas de marketing, quando isso passa, o amadurecimento é entender o comportamento das pessoas. A nova onda é falar de cultura, porque a Internet também faz isso. Nos dá uma sensação de for you. As marcas estão entendendo hiper personalização. Antigamente, trabalhávamos por target. Agora não dá, pois está defasado. Depois, começamos a fazer por nicho. Agora também não dá para fazer por nicho, porque a informação é muito pulverizada, então há gente de diferentes targets, diferentes nichos que, ainda assim, têm comportamentos e gostos em comum. Agora, estamos observando comportamento. Entendo que ainda não estamos fazendo a análise de cultura. Estamos saindo do lugar de nicho, para dividir isso tudo por comportamento. Mas sinto uma mistura de comportamento com comunidade, e aí, o planejamento, a estratégia, está chamando isso de cultura. Não existe cultura no singular, são culturas. Como marketing e publicidade, precisamos envelopar essas coisas e estão todos colocando nesse balaio de cultura. Como se o comportamento das comunidades fosse sinônimo de cultura. E, para mim, não é.
M&M – Onde as marcas estão errando? E por que fórmulas prontas não funcionam?
Deh – Porque cultura não é KPI. Sou uma observadora social e uso muito o consumo para entender isso também. Nos últimos anos, vivemos as questões de diversidade, tanto racial, quanto de gênero, e sinto que a maior dificuldade do mercado em incorporar esses assuntos é não conseguir tornar um KPI. É muito difícil mensurar essas temáticas com os resultados de negócio. É por esse motivo que muitas das vezes não se sustenta, e ficamos com essa sensação de que é uma onda, porque é difícil demais transformar assuntos sociais em KPI. O movimento que eu vejo o mercado tentar fazer agora é pegar a cultura e transformá-la em um KPI. Mas isso esvazia muito o conceito de cultura, inclusive ignora que são culturas no plural. Não é possível criar um percentual tangível. É preciso fazer, antes, um trabalho de construção e arquitetura de marca para falar de cultura. Caso contrário, fica estereotipado, principalmente no Brasil, um país com dimensões continentais. Há um esvaziamento do assunto e um esgotamento gráfico.
M&M – Quais os caminhos possíveis para equilibrar o curto e longo prazo, entre ter uma marca forte e consolidada e entrar a qualquer custo, por exemplo, em uma conversa específica ou tendência?
Deh – É uma conta difícil, porque, no final das contas, trabalhamos com vários tipos de informação. Na Internet, a informação tem um outro tempo, tudo é muito mais rápido. E cultura é o caminho contrário disso, pois é construção. Cultura não se faz, se observa. A Internet tirou essa possibilidade do tempo. Tudo é para ontem e fica muito superficial, nesse lugar da tendência. Agora estão dizendo que cultura é a nova tendência. Mas é o que vivemos e o chão que pisamos todos os dias. E ela é plural. O Brasil do agro é uma verdade. O da favela carioca é outra verdade. A de São Paulo, outra. Não tem certo e errado. A complexidade da sociologia, da antropologia, é o caminho contrário do que o nosso mercado faz, que é a busca insana pelos dados.
M&M – Que componentes são importantes para sair da mesmice, e, de fato, fazer com que marcas sejam originais, relevantes e lembradas?
Deh – Primeiro, leva tempo. Não se faz isso de um dia para o outro, não é com uma trend em uma plataforma que se estabelece cultura. A segunda coisa é que, o mais poderoso para mim da cultura, é a verdade cultural. É a verdade da rua, não da marca, nem do produto, e menos ainda dos makers de publicidade. Geralmente, as marcas têm uma distorção muito grande da imagem delas mesmas. Acha que é uma coisa ou quer se posicionar de um determinado jeito. A marca mapeia os concorrentes, mas quando vai para rua, ela é entendida de um jeito completamente diferente. Isso é um problema institucional de 99% das marcas com as quais trabalhei até aqui. E isso não se conecta com a verdade da rua e não se estabiliza com cultura. As poucas marcas que conseguem fazer isso, crescem nesse território cultural, como Guaraná, por exemplo, que vai para a rua, absorve e permeia com a verdade cultural. Mas é muito difícil de fazer isso.
M&M – A que se deve essa distorção de imagem e o que vem causando essa dificuldade em ter um olhar mais verdadeiro sobre a cultura?
Deh – Para mim, são as bolhas, falta de repertório e de conhecimento das ruas. Quem está nas cadeiras não conhece as pessoas. Há uma elitização das coisas. Temos uma dificuldade muito grande de entender o popular e em como consomem. Eles também consomem os produtos ditos como premium. A comunicação precisa chegar nessa gente.
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